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《廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊?guī)劃.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。
1、APEX提案框架(培訓提綱)2000年9月1成都阿佩克思廣告有限公司?目標概述第一部份?競爭對手簡析第二部份?傳播策略規(guī)劃第六部份?市場狀況（規(guī)模）及潛力第三部分?消費者需求分析第四部分目錄?產(chǎn)品SWOT分析第五部分明確目標分析競品優(yōu)/劣勢和突破口預估市場潛量，確定投入規(guī)模發(fā)掘目標消費者的真正需求找到產(chǎn)品與市場及消費者的切合點明確總體戰(zhàn)略規(guī)劃?傳播組合第七部份?媒介組合及行程第八部份?費用概算第十二部份?傳播概念設定和廣告語第九部分?廣告創(chuàng)作第十部分目錄?營業(yè)推廣第十一部分接觸點設計管理如何根據(jù)預算有效組合媒體
2、確認核心傳播內(nèi)容和口號如何打動消費者（pull）如何進行有效的地面進攻(push)費用構成及階段規(guī)劃第一部分：目標概述明確廣告主的最終任務銷售目標對企業(yè)形象的傳播對產(chǎn)品的傳播（知名度、認知度）對品牌形象的建立和傳播傳播目標第二部分：競爭對手簡析競品描述（產(chǎn)品、價格、市場占有率）消費者對競品的評介（喜好度、忠誠度）競品的廣告、促銷及渠道競爭對手簡析行業(yè)發(fā)展趨勢市場飽和度及容量預測競品的市場侵占本產(chǎn)品的市場空間預測市場狀況（規(guī)模）及潛力第三部分：市場狀況及潛力目標消費者描述（根據(jù)市調(diào)報告確認目標消費群的比例、男女構
3、成、年齡、收入、受教育程度）品牌偏好度評價目標消費者消費形態(tài)簡析消費者需求分析第四部分：消費者需求分析例：消費者人群構成消費者購買產(chǎn)品的過程分析產(chǎn)品的整合推廣——把握消費者購買過程的每個環(huán)節(jié)，向其傳達單一信息購買行為發(fā)生信息收集產(chǎn)生需求向銷售人員詢問店內(nèi)比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳產(chǎn)品展示，吸引消費者產(chǎn)生興趣現(xiàn)場推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢促銷活動，加速品牌選擇消費者購買過程優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)—
4、—市場/競爭對手產(chǎn)品SWOT分析第五部分：產(chǎn)品SWOT分析從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思考點從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？從公關行銷方面看，該做何努力？從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？?產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）?消費者需求和市場缺位?行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述?產(chǎn)品、品牌價值?消費者定位和市場定位?行銷渠道及銷售管理體系建議?廣告策略傳播策略規(guī)劃廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/D
5、M關系傳播手段PR/Event第七部分：傳播組合第八部分：媒介組合及行程?媒介目標媒介目標受眾分析媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）GRP設定（暴露頻次接觸頻次及到達率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）媒介策略第九部分：傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點消費者感受核心利益點品質(zhì)后續(xù)服務增加服務支持專業(yè)實用節(jié)約時間方便個性化產(chǎn)品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量
6、充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性易于創(chuàng)作和傳播傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念第十部分：廣告創(chuàng)作產(chǎn)品獨特賣點/品牌內(nèi)涵、個性描述廣告風格針對目標消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對產(chǎn)品的訴求重點創(chuàng)作各要素品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例第十一部分：營業(yè)推廣活動主題廣告配合TV、NP、RD、WebSP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃?迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響?強調(diào)
7、產(chǎn)品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通?在短期內(nèi)提升銷量?鞏固品牌地位促銷目標?年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)?其他特殊目標消費群特征促銷對象營業(yè)推廣范例促銷策略?優(yōu)惠互動促銷活動抓住目標消費者心理特性，消費形態(tài),誘導增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產(chǎn)品的興趣與關注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴大新產(chǎn)品的影響。?店內(nèi)生動化展示重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結合
8、，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。?公關文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費者對產(chǎn)品品牌的心里定位。?通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借“外力”提升直接銷量。成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間（傳播概念或活動口號）訴求內(nèi)容核心促銷主題活動方案名稱設計?圍繞傳播概念或活動主題的核心訴
