臺灣直銷客戶的特性研究

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1、冒永建陳得發(fā)立中山大學(xué)企業(yè)管理研究所高雄市鼓山區(qū)蓮海路70號摘要近年來，無店鋪的銷售通路逐漸受到重視，其成長率遠(yuǎn)高於傳統(tǒng)的零售店舖通路。臺灣的直銷產(chǎn)業(yè)，歷經(jīng)臺家事件後，經(jīng)過公平會立法規(guī)範(fàn)，近年來亦蓬勃發(fā)展，時聞月入百萬的鑽石級傳銷商，然則多數(shù)的從業(yè)人員卻無法突破業(yè)績的瓶頸。本研究利用問卷調(diào)查臺灣直銷客戶的特性，分析臺灣直銷客戶的特性、人口統(tǒng)計(jì)特徵、品牌與產(chǎn)品的忠誠度、…等，希望對直銷的從業(yè)人員或有意從事直銷工作者，在客戶區(qū)隔時有所幫助。關(guān)鍵詞多層次傳銷直銷消費(fèi)者特性Multi-LevelMarketingDirectSe

2、llingConsumer、Characteristics壹.緒論—、定義多層次傳銷（Multi-LevelMarketing）:推廣或銷售之計(jì)畫或組織，參加人給付一定代價(jià)（給付金錢、購買商品、提供勞務(wù)或負(fù)擔(dān)利益），以取得推廣、銷售商品或勞務(wù)及介紹他人參加之權(quán)力，並因而獲得傭金、獎金或其他經(jīng)濟(jì)利益。（公平交易法第8條）直銷（DirectSelling）:凡是透過人員到顧客家裡或工作場所去銷售產(chǎn)品的方式即為「人員銷售」，簡稱「直銷」，而運(yùn)用此方式銷售商品的公司或行業(yè)稱為直銷業(yè)，從事直銷工作的人員稱為「直銷商」。二.前言多層

3、次傳銷-始於1945年，由美國加州的LeeMytinger和WilliamCasselberry二人為Nutrilite公司銷售健康食品，所設(shè)計(jì)的一種行銷方式。雖然企業(yè)化的經(jīng)營歷史並不長久，然則「直銷」這種無店舖、直接接觸客戶的銷售方式，卻是源遠(yuǎn)流長、綿延不斷，如：古代的賣貨郎、日據(jù)時代的寄藥包、…均是。行銷強(qiáng)調(diào)的4P主題-產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)格、促銷和通路；其中的通路一直是行銷的四大支柱之一,也是企業(yè)產(chǎn)品上市成功與否的關(guān)鍵。近年來，無店鋪的銷售通路逐漸受到重視，不論是直銷、郵購、電視販?zhǔn)邸ⅰ涑砷L率均遠(yuǎn)高於傳統(tǒng)的零售店舖通

4、路。由於房地產(chǎn)價(jià)格高漲，零售業(yè)店面的成本相對偏高，無店舖行銷方式將是零售銷售未來最有希望的發(fā)展方式。而因?yàn)楸姸嗟膹臉I(yè)人員，直銷必是其中最熱門的一$I3EO依據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，直銷是一種不分年齢、性別、學(xué)歷的工作，加之其工作具有「情感與關(guān)懷」和工作時間高度彈性的特性，更吸引了大批的女性參與，直銷確為女性在事業(yè)與家庭之間開啟一扇光明之窗。今年的亞洲金融風(fēng)暴，臺灣雖然受害較淺，但經(jīng)濟(jì)成長率和失業(yè)率卻明確的顯示景氣的惡劣情況，在此勞動參與率逐漸下降之時,直銷事業(yè)將是這群失業(yè)者的最好避風(fēng)港。二.研究動機(jī)與研究方法（-）＞研究動機(jī)臺灣的直

5、銷產(chǎn)業(yè)，在歷經(jīng)臺家事件（民國67年成立、民國70年倒閉）後，經(jīng)過公平會立法規(guī)範(fàn)（民國80年2月立法院三讀通過），近年來亦蓬勃發(fā)展，時聞月入百萬的鑽石級傳銷商，然則多數(shù)的從業(yè)人員卻無法突破業(yè)績的瓶頸。如果能瞭解臺灣直銷客戶的特性、人口統(tǒng)計(jì)特徵、品牌與產(chǎn)品的忠誠度、…等，對直銷的從業(yè)人員或有意從事直銷工作者，在客戶區(qū)隔和執(zhí)行行銷工作時應(yīng)有所助益，此為本研究的動機(jī)。（二人研究目的本研究的主要目的，在於藉實(shí)際調(diào)查臺灣地區(qū)的居民，以了解本土直銷客戶（包含潛在客戶）的人口統(tǒng)計(jì)特性（年齡、性別、收入、學(xué)歷、…），並分析他們對直銷的接受

6、性（態(tài)度、形象、認(rèn)知、...）,同時依其過去對直銷產(chǎn)品或服務(wù)的購買情形，交叉分析其消費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容及與人口特性之間的關(guān)係，並比較直銷品牌對消費(fèi)者的影響，判定是否具忠誠度，再將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，與國內(nèi)外其他的研究結(jié)論，作不同時空之間的比較，觀察其間是否有其一致性,最後作出結(jié)論供國內(nèi)的直銷業(yè)者和數(shù)以百萬計(jì)的直銷從業(yè)人員參考使用。（三）、研究方法為達(dá)成上述的研究目的，本研究的方法簡述如下：1.樣本取得本研究共發(fā)放400份問卷，其中300份於大高雄地區(qū)街頭現(xiàn)場隨機(jī)發(fā)放，另外100份則於臺中地區(qū)發(fā)放與回收，期望借不同地區(qū)的抽樣，推估臺灣地區(qū)

7、直銷客戶的特性。2.問卷設(shè)計(jì)本研究的問卷設(shè)計(jì)分成五大部份，分述如下：2.1人口統(tǒng)計(jì)特性在人口統(tǒng)計(jì)特性方面，調(diào)查受訪者的年齡、血型、星座、性別、婚姻、家庭人口數(shù)、職業(yè)、個性、學(xué)歷、每週工作總時數(shù)、平均每月個人收入、平均每月家庭收入、是否從事過直銷工作一等。2.2對直銷的接受性在對直銷的接受性方面，調(diào)查受訪者對以下四點(diǎn)的看法：1.直銷產(chǎn)品的價(jià)格2.價(jià)格偏高的原因3.偏好經(jīng)由何種方式了解直銷商品4.訂購（直銷）貨品的方式2.3消費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容在消費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容及品牌忠誠度方面，以產(chǎn)品/公司組成二維表格，調(diào)查受訪者購買直銷的產(chǎn)品與公司，

8、藉此了解直銷的消者多購買何種產(chǎn)品，並以同一類產(chǎn)品是否購自不同公司或自同一公司購買不同產(chǎn)品，來判定直銷的消費(fèi)者是否具客戶忠誠度O因?yàn)閱柧淼钠邢?，故列出的產(chǎn)品/公司亦受限制。列出的產(chǎn)品類別計(jì)有：營養(yǎng)保健食品、美容保養(yǎng)品、廚具餐具、書籍文具雜誌、家庭清潔用品、衣物鞋襪、珠寶金飾、健康器材、CD音樂帶、各項(xiàng)服務(wù)和其他產(chǎn)品