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1、贊助公關(guān)案例及評析營銷09-124號許亞亞聯(lián)通贊助“科考”公益公關(guān)案例：2005年9月中旬至10月下旬，中國科學(xué)院科學(xué)家對可可西里地區(qū)進(jìn)行為期40天的大規(guī)?？茖W(xué)考察，中國聯(lián)通以首席合作伙伴和“獨(dú)家通信支持單位”身份，為本次科考活動(dòng)提供了金額高達(dá)2000萬元（包括兩輛經(jīng)過定制和改造的通信車）的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源。除此之外，為了確保此次科考的通信暢通，聯(lián)通進(jìn)行了長達(dá)幾個(gè)月的籌備，并為此培訓(xùn)了14名高原通信工作人員，7人隨隊(duì)進(jìn)入可可西里，7人待命。 相比于2000萬元的巨大投入，聯(lián)通在傳播宣傳上的聲音就顯得微弱得多。官方網(wǎng)站：活動(dòng)指定網(wǎng)站
2、搜狐戶外頻道發(fā)布活動(dòng)的最新進(jìn)展，文章對聯(lián)通的贊助有所提及。主頁面最下方有聯(lián)通專區(qū)，內(nèi)容大多是與此次活動(dòng)無關(guān)的產(chǎn)品信息。打開主頁面的聯(lián)通鏈接點(diǎn)后，在新聞版塊有關(guān)于可可西里活動(dòng)的新聞主題鏈接，但其他內(nèi)容與此無關(guān)。聯(lián)通網(wǎng)站：全國各地的聯(lián)通網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)消息，但形式僅限于新聞。其他媒體及網(wǎng)站：由于是新華社供稿，許多媒體、門戶網(wǎng)站及其他一些通信類網(wǎng)站有關(guān)于此次活動(dòng)的新聞報(bào)道。央視報(bào)道：央視5套對此次活動(dòng)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，曾提及聯(lián)通的贊助行為。聯(lián)通的公關(guān)活動(dòng)就在如此微弱的傳播下，靜悄悄地進(jìn)行著……對此案例我從以下幾點(diǎn)對此進(jìn)行評析：案例解析：聯(lián)通贊助“科考
3、”是一種公益公關(guān)。公益公關(guān)，說到底還是一種商業(yè)投資行為。對于企業(yè)而言，通過公關(guān)獲得傳播效果、提升形象是公關(guān)的核心目的。但在聯(lián)通獨(dú)家通信支持中國科學(xué)院可可西里科考探秘行動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)中，顯然對于傳播這一核心問題關(guān)注得不夠?？梢哉f，聯(lián)通通過贊助此次活動(dòng)所形成的信息傳播，只是媒體的自發(fā)傳播，聯(lián)通的主動(dòng)性在推廣中完全沒有發(fā)揮出來，公關(guān)傳播所追求的廣度和深度更是無從談起。核心關(guān)聯(lián)的處理公益公關(guān)，即“以公益的名義傳播”。要公益，活動(dòng)的商業(yè)氣息就不能太濃；要公關(guān)，品牌信息的傳播就必不可少。所以，這就涉及如何將公益活動(dòng)與企業(yè)所要傳達(dá)的信息結(jié)合起來的問題，我
4、們稱之為關(guān)聯(lián)性處理。而其中最顯性、最容易達(dá)成的關(guān)聯(lián)部分，我們稱之為核心關(guān)聯(lián)。以聯(lián)通此次活動(dòng)為例：1．由于可可西里處于西部高原，通訊并未暢通，中國科學(xué)院需要聯(lián)通協(xié)助方可解決可可西里科考的高原無人區(qū)應(yīng)急通訊問題。2．聯(lián)通在與移動(dòng)的博弈中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通信質(zhì)量問題一直是致使聯(lián)通處于劣勢的核心問題。想必這也是中國科學(xué)院讓聯(lián)通慷慨解囊的重要原因。聯(lián)通的公關(guān)目的非常明確，公關(guān)活動(dòng)的選擇也很成功。聯(lián)通支持中國科學(xué)院可可西里科考探秘活動(dòng)，可以很直觀地傳達(dá)聯(lián)通三方面的信息：第一，對科學(xué)研究的支持，聯(lián)通是一個(gè)科技領(lǐng)先的企業(yè)；第二，2000萬元的巨額投入，表達(dá)了
5、聯(lián)通的實(shí)力與公益之心；第三，滿足高原無人區(qū)應(yīng)急通訊的需求，證明了聯(lián)通的技術(shù)水平和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。如果單純從公關(guān)操作中處理關(guān)聯(lián)性的角度來看，聯(lián)通是做得不錯(cuò)的。但做到這一點(diǎn)，僅僅只是一個(gè)開始。要達(dá)到公關(guān)目的，必然要涉及公關(guān)項(xiàng)目操作中的第二個(gè)步驟。將小事做大增加自己的媒體曝光率，是企業(yè)尋找公關(guān)合作的出發(fā)點(diǎn)。公關(guān)公司的項(xiàng)目收費(fèi)，通常是跟發(fā)稿數(shù)量掛鉤的（發(fā)稿能力其實(shí)是很多公關(guān)公司的核心能力），所以，爭取多發(fā)稿也符合公關(guān)代理機(jī)構(gòu)的利益。但是，這并不是說只要重復(fù)發(fā)稿就能取得好的效果。事實(shí)上，公關(guān)稿件的傳播途徑，也決定了重復(fù)發(fā)稿的不可行性——媒體決不會容許
6、堆砌陳舊的信息來毀壞自己的形象。一方面企業(yè)存在需求，一方面公關(guān)公司、媒體在執(zhí)行方面存在難度。所以，如何將小事做大，挖掘稿件的廣度和深度，在保證稿件新鮮度的情況下盡量爭取更多的發(fā)稿機(jī)會，是公關(guān)人員需要重點(diǎn)解決的問題。具體到聯(lián)通的此次公關(guān)事件幾乎所有標(biāo)題都只是對“聯(lián)通贊助活動(dòng)”的描述，我們可以直接得出的聯(lián)通信息是“通信、社會效益”。結(jié)合其內(nèi)容，告訴我們的信息也只是多了“聯(lián)通贊助此次活動(dòng)投入了2000萬元”這一條。所以，聯(lián)通此次公關(guān)傳播只是停留在就事論事階段，對活動(dòng)所產(chǎn)生的傳播資源沒有進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘。這是聯(lián)通投入巨資卻只做了個(gè)“無名英雄”的
7、最主要原因。實(shí)際上，對于聯(lián)通的此次贊助活動(dòng)，傳播的發(fā)散空間其實(shí)是很大的。我們至少可以從以下思路去闡釋：從多角度挖掘公關(guān)活動(dòng)的有用信息，既可以降低記者發(fā)稿的難度，提高單個(gè)媒體的發(fā)稿量，也可以擴(kuò)大發(fā)稿媒體的范圍，從而達(dá)到增加企業(yè)的曝光率的目的?；?dòng)效果的達(dá)成達(dá)成互動(dòng)是公關(guān)傳播成功操作的最有力證據(jù)。作為主要是通過媒介引導(dǎo)輿論、獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)知和好感的公關(guān)，一旦目標(biāo)對象積極、主動(dòng)地去了解企業(yè)所傳播的信息，傳播引導(dǎo)的難度就會大大降低。在公關(guān)傳播中要達(dá)成互動(dòng)，深入挖掘企業(yè)傳播信息的同時(shí)，更重要的是要從滿足受眾信息需求的角度出發(fā)，讓信息更有吸引力。因
8、此要研究目標(biāo)受眾，看看他們在做什么，說什么，想什么，沒有什么能比投其所好更能討人喜歡的了。另外，不要把公關(guān)作為一項(xiàng)單獨(dú)的活動(dòng)去開展，公關(guān)只是企業(yè)營銷推廣中的一個(gè)點(diǎn)，只有與促銷等其他營銷節(jié)點(diǎn)相結(jié)
