《危機(jī)公關(guān)案例》PPT課件

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1、危機(jī)公關(guān)案例營(yíng)銷09-155號(hào)譚相利危機(jī)公關(guān)“緊急換標(biāo)”李寧能否力挽狂瀾完美自救？雖然李寧公司仍死咬著三年運(yùn)作“新動(dòng)”系列品牌，只是印出出錯(cuò)而已，但伴著消費(fèi)者投訴呼聲漸高，北京工商部門強(qiáng)行下架李寧部分違規(guī)產(chǎn)品，李寧不得不緊急在蓉?fù)Q標(biāo)，這種緊急換標(biāo)，一方面暴露了李寧外強(qiáng)中干，另一方面是對(duì)印出出錯(cuò)的吊牌而引起的損失進(jìn)行緊急自救。李寧“新動(dòng)”緊急在蓉?fù)Q標(biāo)在李寧公司的定位體系中，“新動(dòng)”系列只在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸袖N售。昨日下午，成都商報(bào)記者在家樂(lè)福超市雙橋子店看到，該超市二樓大約20平方米的柜臺(tái)上，幾個(gè)偌大的“新動(dòng)”促銷牌依然掛在部分鞋子和衣架上。銷售人員表示，這些都是去

2、年秋天上市的。在掛有“新動(dòng)”促銷牌的鞋子上，記者發(fā)現(xiàn)購(gòu)物標(biāo)簽上卻寫著“李寧心動(dòng)”，同時(shí)印有“北京李寧體育用品有限公司”，而“上海新動(dòng)體育用品有限公司”的字樣已經(jīng)不在。對(duì)此，李寧公司新聞發(fā)言人張小巖昨日對(duì)記者表示：“已經(jīng)將更換標(biāo)簽的相關(guān)通知下發(fā)到各地的經(jīng)銷商。目前包括四川在內(nèi)，已經(jīng)更換完畢?！辈贿^(guò)，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京查詢發(fā)現(xiàn)，“北京李寧體育用品有限公司”已經(jīng)于2010年8月27日在北京市工商行政管理局注銷。山東元鼎律師事務(wù)所律師單正國(guó)認(rèn)為，如果公司注銷，還有剩余產(chǎn)品需要處理，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)用公開(kāi)的方式向消費(fèi)者說(shuō)明事實(shí)真相，并說(shuō)明購(gòu)買以后承擔(dān)責(zé)任的主體。但記者昨日

3、在超市內(nèi)未看到有任何的標(biāo)識(shí)顯示生產(chǎn)商“北京李寧體育用品有限公司”已經(jīng)被注銷。李寧自稱“印刷錯(cuò)誤”成都商報(bào)記者經(jīng)過(guò)多方查詢發(fā)現(xiàn)，此前運(yùn)營(yíng)“新動(dòng)”系列品牌的“上海新動(dòng)體育用品有限公司”的確不存在。不過(guò)，李寧公司昨日在澄清聲明中提供了“新動(dòng)”商標(biāo)和“上海心動(dòng)體育用品有限公司”的注冊(cè)編號(hào)，稱“新動(dòng)”商標(biāo)由“上海心動(dòng)體育用品有限公司”負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而“上海心動(dòng)體育用品有限公司”是李寧集團(tuán)的全資子公司，成立于2008年1月。“新動(dòng)”運(yùn)行了3年，為何現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)印刷錯(cuò)誤?“上海新動(dòng)體育用品有限公司”為何沒(méi)有注冊(cè)呢?對(duì)此，張小巖表示，2010年第三季度因更新產(chǎn)品吊牌，誤將“心動(dòng)”印成了“

4、新動(dòng)”。張小巖介紹說(shuō)：“我們已經(jīng)采取了相關(guān)措施，包括暫停銷售在庫(kù)所有錯(cuò)印吊牌的產(chǎn)品，徹查供應(yīng)商，對(duì)未使用的錯(cuò)誤標(biāo)識(shí)進(jìn)行封存和銷毀等。”李寧能否力挽狂瀾完美自救，吊牌印錯(cuò)后李寧的危機(jī)公關(guān)顯得尤為重要，這也在很大程度上影響著李寧春夏兩季的訂單銷售情況，這對(duì)去年冬季訂貨會(huì)失利的李寧來(lái)說(shuō)，或?qū)⑹菈旱柜橊劦淖詈笠桓静?，也或?qū)⒁部菽痉甏旱钠鯔C(jī)。李寧品牌重塑遭遇困局更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切，都是為了品牌重塑。不過(guò)，訂單下降、股價(jià)大跌、投行唱衰和減持，這些反應(yīng)讓李寧公司的形勢(shì)不容樂(lè)觀。作為中國(guó)最有實(shí)力的體育品牌，“李寧”重塑品

5、牌、成為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想似乎還面臨很多困難。

6、品牌

7、直指“90后”受顧客抵制從1990年到現(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)做了多年，但消費(fèi)者卻幾乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問(wèn)題。中國(guó)的體育用品公司幾乎都對(duì)“品牌個(gè)性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。而且，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。去年，李寧耗資巨大，改換LOGO標(biāo)識(shí)和slogan，我們熟悉的“一切皆有可能”，也變成了“MaketheChange”，目標(biāo)直指“90后”。意欲搶先一步，占領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)大軍

8、。半年的轉(zhuǎn)換，李寧的收獲并不很多。甚至有業(yè)內(nèi)人士在微博中寫道：“屬于李寧的年代，過(guò)去了。”為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。但同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落，不少人因此號(hào)稱抵制李寧。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，李寧的現(xiàn)狀也并不樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)本土對(duì)手也都覬覦著李寧的市場(chǎng)份額。李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執(zhí)行來(lái)看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意;相對(duì)容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期是12-18個(gè)月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位;速度最慢的是零售店更新?lián)Q代，7000多家零售店，

9、按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的時(shí)間。他希望能“加速一些”，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)遙李寧公司的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市常而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。公司2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。品牌重塑不是一蹴而就的事情。有專家預(yù)測(cè)，按照通常的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來(lái)計(jì)算，目前李寧的海外貢獻(xiàn)