《危機(jī)公關(guān)案例》PPT課件

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1、危機(jī)公關(guān)案例營(yíng)銷09-124號(hào)許亞亞伊利、蒙牛危機(jī)公關(guān)淺析個(gè)地步，已經(jīng)不是通過(guò)關(guān)公層面的一招一式就安徽阜陽(yáng)"大頭娃娃"事件本應(yīng)該讓所有的食品生產(chǎn)商記住，食品安全的重要性。不過(guò)人總是很容易健忘，在問(wèn)題沒有爆發(fā)到不可收拾的地步，傷痛總是很容易被忘記。對(duì)于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價(jià)值，畢竟一個(gè)企業(yè)的決策層將問(wèn)題隱瞞了42天，直得9月11號(hào)問(wèn)題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的機(jī)會(huì)讓其發(fā)展。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的

2、回爐奶事件管理層可以把問(wèn)題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠?。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個(gè)事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國(guó)人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。下面出場(chǎng)的是兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問(wèn)題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。第一回合奶粉出問(wèn)題當(dāng)9月11號(hào)，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿

3、集團(tuán)將問(wèn)題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來(lái)越嚴(yán)重，三鹿董事長(zhǎng)田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測(cè)出相關(guān)問(wèn)題，也已就檢測(cè)結(jié)果向有關(guān)部門進(jìn)行過(guò)匯報(bào)。"但當(dāng)記者問(wèn)及：在內(nèi)部檢測(cè)之后為什么沒有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號(hào)國(guó)家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。在這個(gè)過(guò)程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過(guò)了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。這段時(shí)間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會(huì)對(duì)生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本

4、來(lái)在國(guó)家質(zhì)檢總局披露問(wèn)題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國(guó)奶粉的銷售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)后再飲用。我們會(huì)將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國(guó)家會(huì)將一個(gè)辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利

5、益問(wèn)題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來(lái)必修的一門課。問(wèn)題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國(guó)家在這件事情上會(huì)手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問(wèn)題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國(guó)家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問(wèn)題的奶粉。但他們都估計(jì)錯(cuò)了，國(guó)家在這幾年在處理一些重大安全事件的時(shí)候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個(gè)干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個(gè)更主要的問(wèn)題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)

6、絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無(wú)處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過(guò)各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過(guò)發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國(guó)家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。既然問(wèn)題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對(duì)公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報(bào)道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過(guò)伊利明

7、顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會(huì)對(duì)患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來(lái)之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來(lái)。這讓他們?cè)僖淮蜗萑朊癖娪懛サ匿鰷u。投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)17日蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬(wàn)多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》

8、的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動(dòng)效應(yīng)再次得到展