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1、細談社會營銷范文 導(dǎo)語：社會營銷的關(guān)鍵在于“社會”也就是說它挖掘出企業(yè)的社會屬性把經(jīng)濟(商業(yè))運作模式轉(zhuǎn)移到社會公共領(lǐng)域來在社會營銷時期內(nèi)變自覺適應(yīng)為主觀能動地從事其社會屬性范圍內(nèi)的事情企業(yè)的經(jīng)濟屬性才是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)因此它的最終目的仍然是為了經(jīng)濟利益社會效益只是一個逐漸發(fā)展起來的比較好用的手段而已 社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案營銷是有意識地改變消費者行為的工作策略別人也許原來用那個品牌但營銷的目可以使其成為我這個品牌的使
2、用者社會營銷在這個意義上和其他商業(yè)營銷是一樣的都是追求對于消費者行為的成功影響和改變行為改變有三種可能方式：1)規(guī)則干預(yù)是強制性的干預(yù)是人們基于害怕而接受的干預(yù)但是也是短期效率高長期效率比較低的干預(yù);2)利益干預(yù)是應(yīng)用最廣泛的干預(yù)但又是最落俗套的干預(yù)模式;3)關(guān)系干預(yù)是社會中最重要的干預(yù)方式也是最具有長久影響力的干預(yù)方式它通過改變受眾與干預(yù)者的關(guān)系將對象的行為整合到干預(yù)者期望的路線上來利益干預(yù)是一般商業(yè)營銷的典型模式而關(guān)系干預(yù)與一部分的規(guī)則干預(yù)則帶有社會營銷性質(zhì)與一般商業(yè)營銷模式比較社會營銷中所
3、追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)動力或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點這樣我們就看到社會營銷中的兩類路線：公共項目的商業(yè)化營銷和商業(yè)項目的公益化營銷 利用商業(yè)機制促進公益和利用非商業(yè)理由賣貨 經(jīng)濟學(xué)強調(diào)的“經(jīng)濟人”只具有經(jīng)濟理性強調(diào)行為動力來源于利己算計;社會學(xué)中的“社會人”則有社會性認為人們的行為動力不僅僅只是利益算計的結(jié)果甚至也不僅僅是理性(比如追隨時尚)還有來自于其他方面的約束和考慮(比如風(fēng)俗)而社會營銷原理承認人既有經(jīng)濟理性同時有社會理性因此商業(yè)和非商業(yè)的動力各有價值又各有局限
4、：政府是提供公共產(chǎn)品的企業(yè)是提供商業(yè)產(chǎn)品的;現(xiàn)代政府要讓公眾接受其服務(wù)就需要對于公民個體進行積極的社會動員而商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是提供給公眾的是一種涉及面廣泛的服務(wù)所以在公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)里公私機制都在發(fā)揮作用差別僅僅是程度和側(cè)重點的區(qū)別傳統(tǒng)的公益型公共管理的低效率已經(jīng)飽受批評;而在劇烈的競爭中商業(yè)產(chǎn)品在商言商式的概念推廣也已經(jīng)很難引人注目所以在這個情況下社會營銷的發(fā)展來自于這兩方面的動力 過去的十幾年中在世界各國的政府部門、公立和私營機構(gòu)的支持下社會營銷在世界各地許多國家都得以迅速發(fā)展它曾經(jīng)被
5、用來推廣很多健康產(chǎn)品和服務(wù)其中包括：男用和女用安全套、避孕藥品、香皂、戒煙產(chǎn)品、蚊帳、加碘食鹽、艾滋病自愿咨詢與檢測等社會營銷近幾年的發(fā)展的動力有來源于政治改革方面的：比如在歐洲在過去十幾年中保守黨與社會黨一致不認同產(chǎn)業(yè)的國家管理模式而將越來越多的事業(yè)用商業(yè)化的模式來處理這一點在今天的中國政府也開始認識到 如果我們現(xiàn)在拉一條線在線的兩端分別是用純粹商業(yè)推廣與公益推廣來做的兩種產(chǎn)品社會營銷就介于這兩者之間可用純粹的商業(yè)手段的產(chǎn)品是所有消費者對產(chǎn)品都有了共識明白這個產(chǎn)品純粹是被市場支配的(汽車
6、、手機、化妝品……);以公共利益為訴求的商業(yè)產(chǎn)品發(fā)展比如推廣對農(nóng)村的事業(yè)投資、新興科技產(chǎn)品由于很多人的見識與知識還不夠認識這些產(chǎn)品的價值這樣的產(chǎn)品通常需要一定的公益支持;純粹公益手段是針對大家公認有需要但沒有人有動力去做的則利用公共政策特殊支持如貧困的艾滋病人治療、受益期長的新型能源、新法接生、免疫接種等等;另外一些產(chǎn)品是既可以商業(yè)化同時也需要很強的社會支持象學(xué)校建設(shè)、節(jié)水活動、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等等教育產(chǎn)業(yè)化的問題在營銷意義上就該是典型的社會營銷理念：如果教育算作產(chǎn)品它是我們國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)中最落伍的之一很
7、重要的一個原因是服務(wù)體制的官方化從產(chǎn)品研發(fā)到形象推廣充滿刻板程式?jīng)]有商業(yè)的精明性、產(chǎn)品的生動性和推廣的活潑性在里頭 到目前為止直接和公開地使用“社會營銷”說法的項目很多是針對某些國家或地區(qū)的衛(wèi)生健康問題由國際資助機構(gòu)以援助資金的形式展開的比如在防艾滋病方面的社會營銷項目資金主要來自英國政府國際發(fā)展部(DFID)、美國國際發(fā)展署(USIA)和聯(lián)合國機構(gòu)當(dāng)前國際上在公共衛(wèi)生領(lǐng)域主要的社會營銷執(zhí)行機構(gòu)有：前景集團(FuturesGroup)、國際人口服務(wù)機構(gòu)(PSI)、DKT國際機構(gòu)和瑪麗斯特普
8、國際組織(MST)等在援助資金的支持下社會營銷機構(gòu)通過對其推廣的產(chǎn)品進行價格補貼或者聯(lián)合生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對項目提供推廣宣傳的費用要求生產(chǎn)商或經(jīng)銷商降低產(chǎn)品價格使目標人群可以承受得起但這里的社會營銷定義是狹義的 聯(lián)合國近幾年倡導(dǎo)PPPPublicPrivatePartnership模式和BSRBusinessforSocialResponsibility運動聯(lián)合國開發(fā)署、聯(lián)合工發(fā)組織、世界銀行等機構(gòu)在其發(fā)展項目中更加強調(diào)PPP模式的價值在這個模式中聯(lián)合國組織鼓勵政府部門與私人部門充分合作積極利
