淺談諧音雙關(guān)修辭及廣告效果

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1、淺談諧音雙關(guān)修辭及廣告效果【摘要】廣告用語(yǔ)中涌現(xiàn)了大量的諧音修辭現(xiàn)象?廣告諧音修辭的本質(zhì)是聲音聯(lián)想，技巧奧祕(mì)在于意義轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)代社會(huì)的文化嫁接特征決定了廣告諧音修辭的必然性。廣告用語(yǔ)諧音依其嫁接技術(shù)可以劃分為三種類(lèi)別，不良的諧音廣告已經(jīng)在社會(huì)上產(chǎn)生了不良的社會(huì)影響。由四方面著手，廣告中的諧音修辭可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，為廣告修辭和語(yǔ)言藝術(shù)作出新的貢獻(xiàn)?！娟P(guān)鍵詞】諧音雙關(guān)；廣告效果雙關(guān)，即利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)兼有兩種意思，表面上說(shuō)這個(gè)意思，而實(shí)際上、真正地卻是說(shuō)另一個(gè)意思。由于這種修辭法既能使語(yǔ)言幽默、風(fēng)趣，又能適應(yīng)某些特殊語(yǔ)境的需要，使表達(dá)效果更加含蓄曲折，生動(dòng)活潑，易懂易記，表現(xiàn)力

2、強(qiáng)，予人以深刻印象。所以，現(xiàn)代商業(yè)廣告中運(yùn)用頻繁。事實(shí)上，廣告語(yǔ)自身簡(jiǎn)潔凝練、易懂易記的要求也正決定了雙關(guān)是它的好搭檔，并且它們"演出”的"舞臺(tái)”多選擇在成語(yǔ)、固定詞組和常用熟語(yǔ)上。廣告中的諧音雙關(guān)通常采用以下幾種方式一、諧音換字通過(guò)替換成語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素，使成語(yǔ)在“變臉”的過(guò)程淺談諧音雙關(guān)修辭及廣告效果【摘要】廣告用語(yǔ)中涌現(xiàn)了大量的諧音修辭現(xiàn)象?廣告諧音修辭的本質(zhì)是聲音聯(lián)想，技巧奧祕(mì)在于意義轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)代社會(huì)的文化嫁接特征決定了廣告諧音修辭的必然性。廣告用語(yǔ)諧音依其嫁接技術(shù)可以劃分為三種類(lèi)別，不良的諧音廣告已經(jīng)在社會(huì)上產(chǎn)生了不良的社會(huì)影響。由四方面著手，廣告中的諧音修辭可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，為廣告修

3、辭和語(yǔ)言藝術(shù)作出新的貢獻(xiàn)?！娟P(guān)鍵詞】諧音雙關(guān)；廣告效果雙關(guān)，即利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)兼有兩種意思，表面上說(shuō)這個(gè)意思，而實(shí)際上、真正地卻是說(shuō)另一個(gè)意思。由于這種修辭法既能使語(yǔ)言幽默、風(fēng)趣，又能適應(yīng)某些特殊語(yǔ)境的需要，使表達(dá)效果更加含蓄曲折，生動(dòng)活潑，易懂易記，表現(xiàn)力強(qiáng)，予人以深刻印象。所以，現(xiàn)代商業(yè)廣告中運(yùn)用頻繁。事實(shí)上，廣告語(yǔ)自身簡(jiǎn)潔凝練、易懂易記的要求也正決定了雙關(guān)是它的好搭檔，并且它們"演出”的"舞臺(tái)”多選擇在成語(yǔ)、固定詞組和常用熟語(yǔ)上。廣告中的諧音雙關(guān)通常采用以下幾種方式一、諧音換字通過(guò)替換成語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素，使成語(yǔ)在“變臉”的過(guò)程中被賦予一種新的意義。例如：一則吸塵器

4、的廣告詞'‘推塵出新”，是對(duì)成語(yǔ)“推陳出新”的變形處理，乍一看使人感到既熟悉又陌生。'‘推塵出新”在形式上則獲得了“意表化”的效果，意義上也去掉了“推陳出新”的內(nèi)在含義，取而代之為一個(gè)與商品有關(guān)的“吸塵”的意義，從而強(qiáng)化了產(chǎn)品的功效。某摩托車(chē)廠的廣告詞“騎樂(lè)無(wú)窮”也巧妙運(yùn)用了語(yǔ)素替換的方法。這則廣告將成語(yǔ)“其樂(lè)無(wú)窮”中的“其”改為“騎”，一脫該成語(yǔ)的本意（其中的樂(lè)趣沒(méi)有窮盡），表達(dá)了騎上該廠生產(chǎn)的摩托車(chē)，就會(huì)感受摩托車(chē)帶來(lái)的無(wú)窮無(wú)盡的樂(lè)趣、愜意，令人神往。一則機(jī)床廠的廣告詞“獨(dú)鋸匠心”，由“獨(dú)具匠心”變形而來(lái)。成語(yǔ)“獨(dú)具匠心”原義為具有獨(dú)到的靈巧的心思，指在技巧和藝術(shù)方面的創(chuàng)造性。獨(dú)“鋸

5、”匠心很容易讓人們聯(lián)想到該廠生產(chǎn)的機(jī)床在技術(shù)、性能方面的創(chuàng)造性，先進(jìn)性。以上諸例，都是通過(guò)同音或近音語(yǔ)素的替換，將原有語(yǔ)素“陳”、“其”、“具”換成與商品相關(guān)的語(yǔ)素“塵”、“騎”、"鋸”，由于與商品相關(guān)的語(yǔ)素嵌入到成語(yǔ)中，于是也就相應(yīng)地構(gòu)成了新的"詞面”，成語(yǔ)的原義則基本被過(guò)濾掉，從而產(chǎn)生了“望文生義”的效果。這樣的例子還有很多，電熱水器的廣告“隨心所?。ㄓ?，營(yíng)養(yǎng)保健品的廣告“百禮（里）挑一”，洗衣機(jī)廣告'‘閑（賢）妻良母”，都是這樣進(jìn)行處理的。同時(shí)，在語(yǔ)素替換中，還有一仿擬比較特殊的，即成語(yǔ)中語(yǔ)素在位置上相互替換。如有一則專(zhuān)治缺血性心腦血管病的新藥芬舒雅的廣告，新藥芬舒雅是靠患者通

6、過(guò)鼻粘膜吸聞達(dá)到溫經(jīng)通脈療效的。它“膽敢”冒犯“百聞不如一見(jiàn)”的生活規(guī)律，揚(yáng)言“百見(jiàn)不如一聞”，將“見(jiàn)”和“聞”兩個(gè)語(yǔ)素交換位置，使強(qiáng)調(diào)的對(duì)象有了改變，針對(duì)商品的特點(diǎn)，重“聞”而輕“見(jiàn)”，真是別出心裁，讓人過(guò)目難忘。二、諧音拆字廣告語(yǔ)言有時(shí)卻無(wú)需“換字”，在保持成語(yǔ)固有的結(jié)構(gòu)、讀音和組成成分不變的前提下，在意義的表達(dá)上故意僅從字面入手，盡力引導(dǎo)受眾去理解其“字面義”，從而造成成語(yǔ)在意義表達(dá)上的"意表化”。如：一則很有名的牙刷廣告詞“一?毛'不拔”就是僅從字面意義上巧做文章的。因?yàn)椤耙幻话巍北臼琴H義詞，指連一根汗毛也不肯拔，原是戰(zhàn)國(guó)時(shí)哲學(xué)家楊朱的為我主義,后比喻極端吝嗇自私，歷來(lái)都用作貶

7、義，而現(xiàn)在貶詞褒用,不取該詞的歷史語(yǔ)義、比喻義，而單純從字面義上理解，來(lái)形容牙刷的品質(zhì)超群,值得信賴(lài)。作為廣告詞，這種對(duì)成語(yǔ)意義的改易和“誤讀”可謂經(jīng)典之筆。'一石'激起千層浪”（鉆石公司）中“石”的含義不再是"石頭”而是“鉆石”o整個(gè)成語(yǔ)所包含的"小事兒引起軒然大波”？的含義,已經(jīng)被用來(lái)形容鉆石公司在市場(chǎng)上產(chǎn)生的巨大影響，暗示產(chǎn)品是大受歡迎的。這種夸張是適度的。一則打字機(jī)的廣告“不打不相識(shí)”?！按颉北慌R時(shí)賦予了打字之義，側(cè)重表示受