廣告英語中的雙關(guān)修辭及翻譯策略

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1、廣告英語中的雙關(guān)修辭及翻譯策略,廣告英語中的雙關(guān)修辭及翻譯策略侯關(guān)(湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖南長沙410205)摘要:廣告是一種高效的交際與勸說工具,廣告商們善于運(yùn)用語言強(qiáng)大的表現(xiàn)能力和靈活性,運(yùn)用多種語言技巧來達(dá)成這一效應(yīng)雙關(guān)手法在廣告中的頻繁使用.使不少研究者們對深入探討這一語言現(xiàn)象產(chǎn)生了濃厚的興趣.本文從雙關(guān)語的定義著手,討論了廣告英語中雙關(guān)語的類型及功能.總結(jié)了廣告英語中雙關(guān)語的三種常用的翻譯策略關(guān)鍵詞:廣告英語雙關(guān)語翻譯策略當(dāng)前社會(huì),英語廣告無處不在.作為現(xiàn)代商業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物,英語廣告也越來越具吸引力了.在當(dāng)今社會(huì),雙關(guān)語也被廣泛地運(yùn)

2、用到了英語廣告中."雙關(guān)語"起源于拉丁語單詞"paranomazein".意思為"用不同的名字命名".它也被稱為"paronomasia",指用一個(gè)詞去暗示兩種或兩種以上的意義或引起不同的聯(lián)想,或者用兩個(gè)或兩個(gè)以上發(fā)音相同或相近而意義不同的詞.以產(chǎn)生一種幽默效果1.英文廣告中的雙關(guān)語分類雙關(guān)語是英語廣告中最常用的一種修辭手法.雙關(guān)語大致被劃分成三個(gè)類別:同音異義雙關(guān)語,同形多義雙關(guān)語和慣用語雙關(guān)語.1.1同音異義雙關(guān)語同音異義雙關(guān)語是使用相同或相近發(fā)音,但意義和形式不同的兩個(gè)詞.例如:TheClubMedVacationVsRoomandB

3、ored.這是名為MedClub的旅游公司的廣告.詞組"房間和不耐煩"聽起來像"膳食",但真正指的是"不耐煩",廣告商以此引起觀眾的注意:對枯燥的呆在家中與在MedClub的專業(yè)引導(dǎo)下愉快地游覽進(jìn)行選擇.這種對比使觀眾產(chǎn)生一種想法:觀光是一種更好的娛樂方式.1.2同形多義的雙關(guān)語同形多義的雙關(guān)語涉及有相同發(fā)音和詞形的詞或詞組.但它們有兩個(gè)或多個(gè)區(qū)別明顯的含義.例如:Moneydoesnotgrowontrees.Butitblossomsat語言集團(tuán)使用禮貌原則的形式,場合和手段是不一樣的.由于不同文化背景下的人所遵守的社交準(zhǔn)則不同,他們對

4、禮貌的價(jià)值觀念不同,所以在翻譯的時(shí)候要注意禮貌原則,要考慮如何用目的語來得體地表達(dá)意思.比如在公共汽車候車點(diǎn)通常會(huì)有"老年人優(yōu)先"的標(biāo)識語.這樣的標(biāo)識語在有的地方被譯作0LDPEOPLEWAITINGANDGE哪NGONFIRST,但我們知道在西方稱呼老年人為0LDPEOPLE是不禮貌的.老年人樂意被人稱作SENIORCITIZEN,所以這句話翻作SENIORCITIZENSFIRS噲更好.在標(biāo)識語翻譯中注意并運(yùn)用禮貌原則是非常必要的,會(huì)減少人們之間的誤解,避免翻譯中的語用錯(cuò)誤.4.2.2注意文化背景,價(jià)值觀念的差異.各語言集團(tuán)都存在著自己

5、所特有的文化背景及價(jià)值觀念,這些文化背景和價(jià)值觀念對其他語言集團(tuán)的人來說可能是完全陌生的,甚至是難以理解的.如果在翻譯時(shí)不注重這些背景的差異,只是如實(shí)地按語言的字面意思翻譯,即使翻譯的跟原文很貼切,也難免讓人摸不著頭腦.只有考慮到對方的文化背景及價(jià)值觀念,知道哪些地方可譯.哪些地方可能會(huì)產(chǎn)生誤解.應(yīng)該用什么樣的方式把標(biāo)識語的內(nèi)容如實(shí)地或者比較如實(shí)地轉(zhuǎn)達(dá)給對方,才不至于誤導(dǎo)讀者.達(dá)不到翻譯的最初目的.漢語中有不少具有中國特色的詞匯,而且往往采用縮略形式,一些不熟悉中國國情的英語人士會(huì)因此而感到信息傳遞方面的障礙.在跨文化交際中.準(zhǔn)確地把我們自

6、己語言要表達(dá)的意思用英語表達(dá)出來,對取得成功的交際有著十分重要的作用.比如我們一直提倡的"五講,四美,三熱愛"曾被人翻譯成fivestresses,fourbeautiesandthreeloves.操英語的本族人會(huì)對我們竟然提倡"四個(gè)美人和三個(gè)情人"而感到奇怪.后來翻譯工作者經(jīng)過努力把"五講,四美,三熱愛"譯成了fivestress.es.fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove,并附加注釋:stressondecorum,manners,hygiene,disciplineandmorals;bea

7、utyofthemind,language,behaviorandtheenvi.ronment;loveofthemotherland,socialismandtheCommu—nistParty.這樣的表達(dá)盡管有些噦嗦,但不至于引起信息障礙(何自然,1997:181—182).5.結(jié)語標(biāo)識語作為一種特殊的社會(huì)用語有其自身的語言風(fēng)格,而漢英兩種語言又各有其表達(dá)習(xí)慣和文化特色.要做好標(biāo)識語的漢英翻譯不能不考慮漢英標(biāo)識語各自的特點(diǎn),同時(shí)還要考慮各種文化因素.從語用等效的角度對漢英標(biāo)識語進(jìn)行翻譯.注重語用語言等效和社交語用等效可以兼顧兩種語言和

8、文化的差異.達(dá)到較好的翻譯效果.參考文獻(xiàn):[1]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海:外語教育出版社.1997.[2]趙湘.中英標(biāo)識語的文化差異與語用翻譯[J].外語教學(xué),200