廣告英語中的雙關修辭及翻譯策略

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1、廣告英語中的雙關修辭及翻譯策略,廣告英語中的雙關修辭及翻譯策略侯關(湖南涉外經(jīng)濟學院,湖南長沙410205)摘要:廣告是一種高效的交際與勸說工具,廣告商們善于運用語言強大的表現(xiàn)能力和靈活性,運用多種語言技巧來達成這一效應雙關手法在廣告中的頻繁使用.使不少研究者們對深入探討這一語言現(xiàn)象產(chǎn)生了濃厚的興趣.本文從雙關語的定義著手,討論了廣告英語中雙關語的類型及功能.總結了廣告英語中雙關語的三種常用的翻譯策略關鍵詞:廣告英語雙關語翻譯策略當前社會,英語廣告無處不在.作為現(xiàn)代商業(yè)化社會的產(chǎn)物,英語廣告也越

2、來越具吸引力了.在當今社會,雙關語也被廣泛地運用到了英語廣告中."雙關語"起源于拉丁語單詞"paranomazein".意思為"用不同的名字命名".它也被稱為"paronomasia",指用一個詞去暗示兩種或兩種以上的意義或引起不同的聯(lián)想,或者用兩個或兩個以上發(fā)音相同或相近而意義不同的詞.以產(chǎn)生一種幽默效果1.英文廣告中的雙關語分類雙關語是英語廣告中最常用的一種修辭手法.雙關語大致被劃分成三個類別:同音異義雙關語,同形多義雙關語和慣用語雙關語.1.1同音異義雙關語同音異義雙關語是使用相同或相近發(fā)

3、音,但意義和形式不同的兩個詞.例如:TheClubMedVacationVsRoomandBored.這是名為MedClub的旅游公司的廣告.詞組"房間和不耐煩"聽起來像"膳食",但真正指的是"不耐煩",廣告商以此引起觀眾的注意:對枯燥的呆在家中與在MedClub的專業(yè)引導下愉快地游覽進行選擇.這種對比使觀眾產(chǎn)生一種想法:觀光是一種更好的娛樂方式.1.2同形多義的雙關語同形多義的雙關語涉及有相同發(fā)音和詞形的詞或詞組.但它們有兩個或多個區(qū)別明顯的含義.例如:Moneydoesnotgrowontr

4、ees.Butitblossomsat語言集團使用禮貌原則的形式,場合和手段是不一樣的.由于不同文化背景下的人所遵守的社交準則不同,他們對禮貌的價值觀念不同,所以在翻譯的時候要注意禮貌原則,要考慮如何用目的語來得體地表達意思.比如在公共汽車候車點通常會有"老年人優(yōu)先"的標識語.這樣的標識語在有的地方被譯作0LDPEOPLEWAITINGANDGE哪NGONFIRST,但我們知道在西方稱呼老年人為0LDPEOPLE是不禮貌的.老年人樂意被人稱作SENIORCITIZEN,所以這句話翻作SENIOR

5、CITIZENSFIRS噲更好.在標識語翻譯中注意并運用禮貌原則是非常必要的,會減少人們之間的誤解,避免翻譯中的語用錯誤.4.2.2注意文化背景,價值觀念的差異.各語言集團都存在著自己所特有的文化背景及價值觀念,這些文化背景和價值觀念對其他語言集團的人來說可能是完全陌生的,甚至是難以理解的.如果在翻譯時不注重這些背景的差異,只是如實地按語言的字面意思翻譯,即使翻譯的跟原文很貼切,也難免讓人摸不著頭腦.只有考慮到對方的文化背景及價值觀念,知道哪些地方可譯.哪些地方可能會產(chǎn)生誤解.應該用什么樣的方式

6、把標識語的內(nèi)容如實地或者比較如實地轉達給對方,才不至于誤導讀者.達不到翻譯的最初目的.漢語中有不少具有中國特色的詞匯,而且往往采用縮略形式,一些不熟悉中國國情的英語人士會因此而感到信息傳遞方面的障礙.在跨文化交際中.準確地把我們自己語言要表達的意思用英語表達出來,對取得成功的交際有著十分重要的作用.比如我們一直提倡的"五講,四美,三熱愛"曾被人翻譯成fivestresses,fourbeautiesandthreeloves.操英語的本族人會對我們竟然提倡"四個美人和三個情人"而感到奇怪.后來翻

7、譯工作者經(jīng)過努力把"五講,四美,三熱愛"譯成了fivestress.es.fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove,并附加注釋:stressondecorum,manners,hygiene,disciplineandmorals;beautyofthemind,language,behaviorandtheenvi.ronment;loveofthemotherland,socialismandtheCommu—nistParty.這樣的表達盡管有些噦嗦,

8、但不至于引起信息障礙(何自然,1997:181—182).5.結語標識語作為一種特殊的社會用語有其自身的語言風格,而漢英兩種語言又各有其表達習慣和文化特色.要做好標識語的漢英翻譯不能不考慮漢英標識語各自的特點,同時還要考慮各種文化因素.從語用等效的角度對漢英標識語進行翻譯.注重語用語言等效和社交語用等效可以兼顧兩種語言和文化的差異.達到較好的翻譯效果.參考文獻:[1]何自然.語用學與英語學習[M].上海:外語教育出版社.1997.[2]趙湘.中英標識語的文化差異與語用翻譯[J].外語教學,200