電視劇植入式廣告的傳播策略(研究計(jì)劃)

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1、電視劇植入式廣告的傳播策略研究研究計(jì)劃專業(yè)：廣告學(xué)學(xué)號(hào)：0903018153提交人：2011年5月22H引言植入式廣告作為廣告營(yíng)銷界的一個(gè)關(guān)鍵討漁鬧"了整個(gè)過去的2010年。在這一年里，關(guān)于植入式廣告的話題不斷，《杜拉拉升職記》、《金婚風(fēng)雨情》等熱點(diǎn)“扯著”植入式廣告話題從行業(yè)走向大眾，成為公眾網(wǎng)上網(wǎng)下、茶余飯后的一個(gè)談資。雖然在民眾層面上，植入式廣告受到的批評(píng)多于鼓勵(lì)，但其卻既受到資木的青睞民眾的批評(píng)同資木的青睞和行業(yè)的專業(yè)對(duì)待看似反映出兩種截然不同的態(tài)度，但這兩種態(tài)度綜合在一起恰恰反映出植入式廣告的真實(shí)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)不盡如人意，但前景廣闊。在針

2、對(duì)植入式廣告的責(zé)備聲仍此起彼伏之時(shí)，我們有必要理性電視劇植入式廣告的傳播策略做深入研究。一、研究背景品牌傳播能夠擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，并為企業(yè)帶來效益。當(dāng)然，品牌傳播也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，它有力地推動(dòng)著企業(yè)的銷售。發(fā)揮品牌的效應(yīng)，對(duì)營(yíng)銷將產(chǎn)生巨大的作用。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)令消費(fèi)者滿意的品牌形彖，并將這種形象有效地傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客，然后才可能促成顧客發(fā)生購(gòu)買行為。廣告是品牌傳播的一種常用的，也是一種有效的手段，企業(yè)品牌是通過各種廣告方式的傳播中來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值增值的。但是，隨著環(huán)境的變化，傳統(tǒng)廣告的效果己經(jīng)受到了較大的

3、影響，一方面，在現(xiàn)代社會(huì)，隨著各種媒體的興起和涌現(xiàn)，廣告開始出現(xiàn)在各種各樣的媒體屮，廣告信息的爆炸和廣告同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了疲勞，再加上大量的廣告作品制作水平不高，使得消費(fèi)者喪失了興趣與耐性，對(duì)各種廣告信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。同吋，由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者不再有吋間來接受這種常規(guī)的廣告的信息，他們更多的是選擇躲避這些廣告信息。常規(guī)的媒體，常規(guī)的廣告已經(jīng)不能再打動(dòng)消費(fèi)者；另一方面，媒體環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面，

4、因此要做廣告的企業(yè)急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。隨著傳統(tǒng)廣告效果的降低，一種有別于傳統(tǒng)廣告的廣告形式開始在各種媒體中應(yīng)用，即植入式廣告。植入式廣告最大的特點(diǎn)就是能夠在消費(fèi)者毫無戒備的情況下把廣告信息傳遞給消費(fèi)者。而目前植入式廣告的市場(chǎng)更是在迅速崛起，漸漸成為一種重要的品牌傳播方式。根據(jù)PQMedia2007年3月份公布的《2006-2010年全球植入式廣告預(yù)測(cè)報(bào)告》，2006年全球植入式廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)75億美元，其屮付費(fèi)廣告植入達(dá)33.6億美元較2005年增長(zhǎng)37.2%相對(duì)2006年全球廣告6.1%的增長(zhǎng)比例。①而據(jù)PQMedia的報(bào)告，屮國(guó)將是植

5、入式廣告增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)乞一,預(yù)計(jì)2007年增長(zhǎng)率為34.5%o根據(jù)PQMedia的報(bào)告，1999年全球植入式廣告的總值為16.27億，其中電影為7.3億，電視為7.09億，其他包括朵志、報(bào)紙、視頻游戲、因特網(wǎng)、錄制的音樂、書和廣播共為1.87億。2004年全球植入式廣告收入總值為34.58億,其小電視植入的比例上升到54.3%,2006年則是71.40%,達(dá)24億美元。②由此可見，植入式廣告的應(yīng)用將會(huì)越來越廣泛，研究如何利用植入式廣告進(jìn)行傳播，不僅是廣告自身發(fā)展的耍求，更是冇效進(jìn)行品牌傳播的要求。二、研究議題及目的本課題研究主要以國(guó)內(nèi)已冇的相關(guān)

6、研究成果為基礎(chǔ)，從分析植入式現(xiàn)狀入手，運(yùn)用調(diào)查研究、案例分析，梳理出植入式廣告的運(yùn)作模式和策略。共分為五.斥LO第一章，選題的背景和意義，本文的研究方法和研究?jī)?nèi)容。第二章，分析電視劇植入式廣告的內(nèi)涵、特征及類型。第三章，分析電視劇植入式廣告表現(xiàn)形式就是常用的表現(xiàn)手法，把表現(xiàn)乎法分類進(jìn)行歸納可以更明了地分析出電視劇植入式廣告的規(guī)律。第四章，將梳理出電視劇植入式廣告的運(yùn)作模式和策略。第五章，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)和電視劇植入式廣告的未來作一展望。研究的目的：植入式廣告能隱蔽的，以較低的成本，較好的廣告效果向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。它能夠避免傳統(tǒng)

7、廣告的一些弱點(diǎn)，有良好的發(fā)展前景。但作為一種新的品牌傳播形式，植入式廣告還不能完全取代其他的傳播方式。對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降难芯窟M(jìn)一步完善植入式廣告的內(nèi)容，豐富品牌傳播理論研究。三、文獻(xiàn)綜述3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀從學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)可以查詢到，國(guó)內(nèi)最早的關(guān)于植入式廣告的研究論文是湖南大學(xué)的莫梅鋒，2003年9月《中外管理》發(fā)表的《無處不在的置入式廣告》是大陸第一篇關(guān)于植入式廣告的論文。他率先關(guān)注植入式廣告理論并將其引入大陸，后倡導(dǎo)用譯名“植入式廣告”代替“置入式廣告”，并把“植入式廣告”的應(yīng)用領(lǐng)域從影視界擴(kuò)展到信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對(duì)植入式廣告闡述比較到

8、位的文章是莫梅峰在2005年03期的《傳媒》上發(fā)表的是《透析春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的“植入式廣告”》一文。他以春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為載體來深入探討了了植入式廣告的運(yùn)作