消費(fèi)趨勢(shì)的變化

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1、引言：得消費(fèi)者得天下，在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，尤其如此。消費(fèi)者用腳和鈔票投票，選擇他們喜歡的、偏好的。雖說消費(fèi)者個(gè)性化日益明顯，可還是有共同的特征值得我們注意。麥肯錫的屮國(guó)化雖然不是I?分成功，但其一些研究結(jié)果卻具有重要的意義，下面的文章就如此，至少，從我的角度，我覺得我和周邊朋友的消費(fèi)行為基本符合卜?面的4個(gè)特征?；谶@樣的消費(fèi)行為出發(fā)，相信正在創(chuàng)業(yè)或者醞釀轉(zhuǎn)型的朋友會(huì)有新的思路。近H,全球管理咨詢公司麥肯錫在上海發(fā)布了最新的消費(fèi)者調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)H漸富有的中國(guó)消費(fèi)者止變得越來越口信，這對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷和零售企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。麥

2、肯錫公司全球董事合伙人陳有鋼表示：“我們見證了口漸成熟和糟明的消費(fèi)群體的崛起，調(diào)查述表明，在華運(yùn)作的企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的重要性?！丙溈襄a對(duì)屮國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行的第三次年度調(diào)查顯示，四種趨勢(shì)正在重嫂著屮國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局，即消費(fèi)者行為的地區(qū)差異口益重要、富裕的消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)、消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的下降，以及與消費(fèi)者建立聯(lián)系的新途徑。地區(qū)差異日趨重要現(xiàn)時(shí)，中國(guó)許多企業(yè)依然按照城由級(jí)別來細(xì)分客戶，他們假設(shè)著全國(guó)各地富裕的一線城市居民，有相似的消費(fèi)態(tài)度和行為，盡管這一趨勢(shì)在分析以收入為基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為，例如

3、購(gòu)買高端產(chǎn)品的意愿時(shí)依然有效。但最新調(diào)杳顯示，消費(fèi)者態(tài)度和行為的地區(qū)特點(diǎn)，正變得比城市級(jí)別差異重耍得多。例如，屮國(guó)四南地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品前，對(duì)英口碑的依賴度(42%)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)平均水平的37%o而漂亮的外觀設(shè)計(jì)對(duì)西南地區(qū)的手機(jī)用戶來說，是他們購(gòu)買的最重耍因索，占被訪者的32%,國(guó)內(nèi)平均水平卻僅為18%。過去，企業(yè)一一直可以按照各城市的相對(duì)經(jīng)濟(jì)地位來劃分市場(chǎng)，即依靠“城市分級(jí)”體系。但隨著中國(guó)財(cái)富向各地區(qū)的擴(kuò)散和城市化的持續(xù)進(jìn)展(到2030年,小國(guó)小心城市的總?cè)丝趯⑦_(dá)到或超過10億人)，在確定最佳市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，地區(qū)特點(diǎn)已變

4、得比城由級(jí)別差異更為重要。在麥肯錫研究的八大主要購(gòu)買因素屮，有六項(xiàng)地區(qū)井別比城市等級(jí)井界顯得更為重要，如影響力來源的因素以及有關(guān)新產(chǎn)品接受度的因索等。在考察花錢購(gòu)買高端品牌意愿等收入驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，城市等級(jí)依然十分重要。因此,企業(yè)需要重新考慮戰(zhàn)略選擇，重新評(píng)估地域擴(kuò)張、資源配置所采用的標(biāo)準(zhǔn)，投資開發(fā)滿足不同顧客需求的新產(chǎn)品，完善營(yíng)銷信息傳遞方式和優(yōu)化營(yíng)銷組合。高收入者對(duì)高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)隨著高收入人群可支配收入水平的捉高，這些消費(fèi)者正表現(xiàn)出對(duì)高端商品的購(gòu)買傾向。這些消費(fèi)者中的15%表示，他們?cè)敢饣ǜ叱錾唐菲骄鶅r(jià)格一倍以上的錢來購(gòu)買很多

5、產(chǎn)品，包括牙膏、剃須刀等，商品包括手機(jī)、電視及電子產(chǎn)品。在某些極端案例中，高收入個(gè)人其至愿意花平均價(jià)格3倍以上的錢，來購(gòu)買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。這些高端消費(fèi)者并沒有被限制在中國(guó)的一、二線城市，即使在三線城市，高收入者甚至愿意支付相當(dāng)于平均價(jià)格4.5倍的價(jià)格購(gòu)買某些個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。事實(shí)上，當(dāng)被問及什么促使消費(fèi)者購(gòu)買一款新的面霜吋，有近2/3的受訪者表示，親友的推薦起到?jīng)Q定作用，而這一比例在美國(guó)和英國(guó)則僅為38%。相反，英國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者會(huì)有2/3被免費(fèi)發(fā)放的試用裝所左右，而在中國(guó)這一比例僅為l/5o年輕消費(fèi)者尤其容易受高端商品的吸引，18?2

6、4歲的年輕人中有1/3稱自己愿意花費(fèi)相當(dāng)于月收入1.4倍的價(jià)格購(gòu)買最新潮的手機(jī)。麥肯錫稱，隨著家庭財(cái)富的增長(zhǎng)和選擇范圍的擴(kuò)大，高端產(chǎn)品市場(chǎng)得到了發(fā)展。如今，消費(fèi)者中15%的人愿意為高端電了消費(fèi)產(chǎn)品支付至少高出60%的價(jià)格，為某些個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品支付高達(dá)3倍以上的價(jià)格?？梢钥吹剑贻p消費(fèi)者更愿購(gòu)買高端產(chǎn)品。以手機(jī)為例，他們?cè)敢飧秾?倍于其月收入的價(jià)格，購(gòu)買最新款的手機(jī)。這將導(dǎo)致鼓勵(lì)兩類企業(yè)的發(fā)展，即希望通過進(jìn)入高端市場(chǎng)提高盈利水平的企業(yè)，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合人眾市場(chǎng)口味的企業(yè)。月收入在5000元人民幣以上的消費(fèi)者更愿意為頂級(jí)

7、產(chǎn)品支付溢價(jià)，到2015年,這類高收入者將占到所有城市消費(fèi)者的1/3和消費(fèi)總金額的一半。品牌忠誠(chéng)度下降由于生活水平的提高和新品牌的不斷涌現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物范圍在擴(kuò)人，而對(duì)品牌的忠誠(chéng)度正在下降。在受訪者當(dāng)中，表示會(huì)繼續(xù)購(gòu)買目前所購(gòu)品牌的比例，消費(fèi)電子類品牌比去年同期下降了25%,食品飲料類則下降了53%,致力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的企業(yè)，建議企業(yè)應(yīng)更多地從消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品功能上下功夫。與西方消費(fèi)者相比，屮國(guó)的消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品吋，對(duì)產(chǎn)品實(shí)用功能方面的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于感性方面的因索。在此次調(diào)查涉及的個(gè)人護(hù)理、食品飲料和消費(fèi)電子產(chǎn)品所有14個(gè)產(chǎn)

8、品類別中，消費(fèi)者列舉的而三位購(gòu)買因素都是從功能方面考慮的，例如“質(zhì)量好”、“性價(jià)比高”等。兒年前，品牌在中國(guó)就顯得非常重要，相對(duì)其他市場(chǎng)而言，中國(guó)毫無疑問是更受詁牌影響的國(guó)度。2/3的消費(fèi)者在商店購(gòu)物吋愿意貝挑選一種或少量幾種提前決定購(gòu)買的品牌，而