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1、試論報(bào)紙廣告對(duì)報(bào)紙的負(fù)面影響關(guān)鍵字：解放口刊登頭版版面讀者價(jià)格報(bào)紙新聞廣告報(bào)紙、電視、廣播和朵志是廣告的四大媒體。其中，又以報(bào)紙廣告的歷史最為悠久。對(duì)于現(xiàn)代報(bào)紙來說，廣告是不可或缺的，它不僅是報(bào)紙的冇機(jī)組成部分，也是報(bào)紙賴以生存的生命線。在我國，由于歷史的原因，解放后報(bào)紙廣告日益萎縮，直至1979年恢復(fù)報(bào)紙廣告后，才得以迅猛發(fā)展。從1985年到1994年的10年屮，報(bào)紙廣告的平均增長(zhǎng)率為49.15%,而同期我國廣告總營業(yè)額的平均增長(zhǎng)率為50.98%,二者基本同步。1995年，我國的廣告營業(yè)額為273.27億,其中報(bào)紙廣告為64.68億，占總額的23.7%,二
2、者已接近發(fā)達(dá)國家的比例。由于報(bào)紙廣告的發(fā)展，報(bào)業(yè)也呈空前繁榮Z態(tài)勢(shì)。毋庸置疑，廣告對(duì)丁報(bào)紙的正而影響是極其巨大的。可以這么說，報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告，廣告的發(fā)展推動(dòng)了報(bào)業(yè)的發(fā)展，這是現(xiàn)代報(bào)紙的必由之路。然而,我們也不能不清醒地看到，廣告對(duì)報(bào)紙也有負(fù)面影響。要講清這個(gè)問題，首先要弄明白報(bào)紙和廣告之間相互依存的關(guān)系。一、報(bào)紙和廣告的關(guān)系1.報(bào)紙出賣給廣告主的僅僅是版而的使用權(quán)嗎？我們知道，廣告是有償?shù)摹⒂胸?zé)任的信息傳播活動(dòng)。所謂“有償"，是指廣告客戶要支付一定的費(fèi)用給廣告媒體，以換取媒介的使用權(quán)。對(duì)于報(bào)紙而言，提供給廣告主的是報(bào)紙的版面。故而,報(bào)紙廣告的價(jià)格是以版
3、面的位置、面積的大小來進(jìn)行計(jì)算的。因此，通常人們以為，廣告客戶支付費(fèi)用，取得報(bào)紙相應(yīng)版面的使用權(quán)。換言Z,報(bào)紙出賣給廣告主的是報(bào)紙的版面。事實(shí)杲真如此嗎？首先，我們得承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：同樣開張大小的報(bào)紙，由于發(fā)行量的不同，廣告價(jià)格相差懸殊。一般而言，報(bào)紙的發(fā)行量越大，廣告價(jià)格也就越高。每期發(fā)行數(shù)為200萬份的《每周廣播屯視》報(bào)的廣告價(jià)格要比發(fā)行數(shù)僅為4萬份的《新民體育報(bào)》高岀4倍。而各報(bào)廣告價(jià)格的制訂并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和政策法規(guī)，完全是根據(jù)各報(bào)的廣告供求量來決定的。因此，根據(jù)供需關(guān)系的法則，我們可以得出這么一個(gè)結(jié)論，報(bào)紙出賣給廣告主的并不完全是版而，述包括讓廣
4、告客戶使用該報(bào)的傳播網(wǎng)絡(luò)。發(fā)行量越大，廣告投放量越大，受眾越多，傳播網(wǎng)絡(luò)就越大?！皥?bào)紙發(fā)行量的主要經(jīng)濟(jì)意義正是在于造就了這樣一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)成為報(bào)紙經(jīng)濟(jì)收益的主要來源。報(bào)紙發(fā)行量體現(xiàn)了這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)的量，即這家報(bào)紙同受眾聯(lián)系的范圍人校"[1]此外，我們還要看到另一個(gè)事實(shí)：就是有時(shí)發(fā)行量不大的報(bào)紙，廣告價(jià)格卻高于發(fā)行量大的報(bào)紙。（詳見表1）表1.上海三報(bào)的廣告價(jià)格比較（1995年）報(bào)紙名稱期發(fā)數(shù)整版世眼通欄—_解放日?qǐng)?bào)54萬140000元30000元20800元新民晚報(bào)160萬108000元24000元27000元報(bào)刊文摘2607130000元3200
5、0元注：《解放日?qǐng)?bào)》全版廣告面積比后兩報(bào)大1倍，通欄和報(bào)眼面積比后兩報(bào)大三分之一。資料來源：魏永征《報(bào)業(yè)無形資產(chǎn)初探》。從上表得知，按照發(fā)行量、印刷成木、報(bào)紙成木進(jìn)行折算，《新民晚報(bào)》的廣告價(jià)格明顯低于《解放H報(bào)》，而《報(bào)刊文摘》又低丁《解放日?qǐng)?bào)》和《新民晚報(bào)》。也就是說，按照單位而積的廣告盈利率，《解放日?qǐng)?bào)》要高于《新民晩報(bào)》和《報(bào)刊文摘》，雖然后者的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。如何解釋這種現(xiàn)象呢？我認(rèn)為這是報(bào)紙的權(quán)威性和社會(huì)影響力在起作用?！督夥湃?qǐng)?bào)》是中共上海市委的機(jī)關(guān)報(bào)，幾十年來及時(shí)準(zhǔn)確的新聞報(bào)道和自成風(fēng)格的報(bào)紙言論以及為讀者服務(wù)的精神，為該報(bào)贏得了很大的聲
6、譽(yù)，從而在受眾中確定了白己的權(quán)威性。而《新民晚報(bào)》和《報(bào)刊文摘》的權(quán)威性便不及《解放H報(bào)》，故而廣告價(jià)格自然要低于《解放日?qǐng)?bào)》。因此，我們從中乂可以得岀第二個(gè)結(jié)論：報(bào)紙刊登廣告，是用口己的權(quán)威性和聲譽(yù)為之作擔(dān)保，而受眾因?yàn)樾湃螆?bào)紙也就信任該報(bào)所刊登的廣告。綜上所述，報(bào)紙出賣給廣告主的不僅僅是報(bào)紙版面，還包拈提供報(bào)紙本身的傳播網(wǎng)絡(luò)，并用口己的信譽(yù)、社會(huì)影響力為之擔(dān)保。1.報(bào)譽(yù)報(bào)紙的無形資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)拿上把企業(yè)價(jià)值中矗去資金、原材料（流動(dòng)資產(chǎn)）和土地、建筑物及各種設(shè)備（固定資產(chǎn)）等冇形資產(chǎn)Z外的那一部分企業(yè)價(jià)值稱Z為無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)可以給企業(yè)帶來同行業(yè)平均利潤(rùn)以上的
7、超額利潤(rùn)。無形資產(chǎn)分為可確指和不可確指兩大類?？纱_指的無形資產(chǎn)主要部分就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括著作權(quán)、專利權(quán)以及商標(biāo)、廠商名稱和標(biāo)記等權(quán)利。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把難以確指的即在事實(shí)上不可計(jì)量的、但又確實(shí)能給企業(yè)帶來超額利潤(rùn)的那一部分無形資產(chǎn)稱為商譽(yù)，薩繆爾森把商譽(yù)定義為“創(chuàng)利能力資本化的價(jià)值隨著報(bào)業(yè)的發(fā)展，人們逐步認(rèn)識(shí)到，報(bào)社作為產(chǎn)業(yè)，不僅擁冇冇形資產(chǎn)也擁冇無形資產(chǎn)。1996年，上海友聯(lián)無形資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所對(duì)上?！缎≈魅恕穲?bào)的無形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)定其價(jià)值為6988萬元。據(jù)負(fù)責(zé)主持此次評(píng)估的政協(xié)上海市委員、原華東政法學(xué)院副院長(zhǎng)、友聯(lián)無形資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所所長(zhǎng)陳鵬生教授介紹，評(píng)估《小主
8、人》報(bào)無形資產(chǎn)價(jià)值主要從三方面考慮：其一是市場(chǎng)占有情
