[精品]杭州宋城旅游者決策行為調(diào)查

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1、杭州宋城旅游者決策行為調(diào)查杭州宋城旅游者決策行為調(diào)查［提要］旅游者決策是指旅游者根據(jù)自己的旅游目的，收集和加工有關(guān)的旅游信息，提出并選擇旅游方案或旅游計(jì)劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計(jì)劃付諸實(shí)施的過程。本文對(duì)宋城旅游者決策行為的動(dòng)機(jī)認(rèn)知、旅游信息的獲得和評(píng)價(jià)選擇偏好過程進(jìn)行問卷調(diào)查，并提出若干建議。關(guān)鍵詞：杭州宋城；旅游者決策行為中圖分類號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A收錄日期：2014年7月9日一、調(diào)查背景目前，中國旅游開發(fā)過程中存在重旅游者數(shù)量、輕旅游者滿意度，重“基于資源的旅游開發(fā)”、輕“基于旅游需求的旅游

2、開發(fā)”等一些現(xiàn)象，導(dǎo)致這些現(xiàn)象的原因很多，但是值得一提的是缺乏對(duì)旅游者這一需求主體研究的重視。旅游者決策是指旅游者根據(jù)自己的旅游動(dòng)機(jī)，收集和加工有關(guān)的旅游信息，提出并選擇旅游方案或旅游計(jì)劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計(jì)劃付諸實(shí)施的過程,由旅游動(dòng)機(jī)、信息收集和旅游方案的選擇偏好、最終決策四部分構(gòu)成。只有對(duì)旅游者如何決策及其決策影響因素進(jìn)行研究，才能更好地了解旅游者需求和最大限度地滿足旅游者需求，從而來進(jìn)一步完善旅游開發(fā)和景區(qū)建設(shè)。宋城主題公園位于杭州西湖風(fēng)景區(qū)西南部，北依五云山、南瀕錢塘江，是中國最大的宋文化主題

3、公園，由杭州世界城宋城置業(yè)有限公司投資興建。本次問卷采用抽樣調(diào)查的方法，以杭州宋城的游客為調(diào)查對(duì)象，在2013年3月至4月之間發(fā)放問卷300份，收冋有效問卷297份，冋收有效率99%,男女比例為0.9：lo二、宋城旅游者旅游動(dòng)機(jī)的類型與特點(diǎn)問卷給出了11種旅游動(dòng)機(jī)，可多選，調(diào)查結(jié)果如表1所示?！绑w驗(yàn)新奇感覺”、“開闊視野增加見識(shí)”、“放松身心”三個(gè)動(dòng)機(jī)選項(xiàng)百分比分別達(dá)至I」96.3%、92?3%、100%?！芭c他人交往、尋找朋友”、“過去特殊的經(jīng)歷”、“購物”、“工作原因”比重分別為21.2%.22.6%.22.

4、2%和13.5%。“融洽與親人朋友的感情”的選項(xiàng)有71.4%、“滿足家人的需要”的有51.9%,人們出游多以家庭需求為中心，體現(xiàn)了中國人以家庭為重的傳統(tǒng)價(jià)值觀，既體現(xiàn)了宋城主要的旅游市場為家庭旅游市場，也反映了我國旅游者以家庭為核心的消費(fèi)模式。高比例的多項(xiàng)動(dòng)機(jī)選擇也表明了旅游者出游動(dòng)機(jī)并不局限于單一的某個(gè)選項(xiàng)，而是多個(gè)動(dòng)機(jī)交融在一起,體現(xiàn)了旅游動(dòng)機(jī)多元化、復(fù)雜性的特征。（表1）三、旅游者獲取旅游信息的渠道旅游者獲取旅游信息渠道是影響旅游決策行為的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)，而旅游信息的來源，一方面是旅游者自身的旅游經(jīng)驗(yàn)；

5、另一方面是客觀的信息渠道，包括網(wǎng)絡(luò)、旅行社、親友介紹、報(bào)紙雜志、旅行指南和電視廣播等等。調(diào)查結(jié)果顯示，有34.68%的旅游者是通過網(wǎng)絡(luò)獲得宋城相關(guān)信息。有21.77%的旅游者通過旅行社獲得信息。宋城與諸多旅行社以及旅游網(wǎng)站均有合作，旅游網(wǎng)站和旅行社主頁的推薦頁面以及線路設(shè)計(jì)上都有不同程度的信息傳遞。另外，通過旅行社，旅游者可以獲得較大優(yōu)惠的票價(jià)，使得旅游者傾向于向旅行社咨詢和獲取信息。而游玩過宋城的旅游者會(huì)把相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)告訴親朋好友，調(diào)查中13.4%的旅游者是通過親友介紹獲取到有關(guān)宋城的信息。10.95%的旅游者通

6、過報(bào)紙雜志獲得旅游信息，10.56%的旅游者通過旅行指南印刷品獲得旅游信息，僅9%的旅游者通過電視廣播這類傳統(tǒng)媒體獲取信息。圖1表明了網(wǎng)絡(luò)新媒體在宋城旅游者獲取信息過程中的重要地位。（圖1）四、旅游者對(duì)宋城的評(píng)價(jià)選擇過程旅游者獲得信息的過程是在主動(dòng)搜索或被動(dòng)接收的狀態(tài)下進(jìn)行的，然后根據(jù)多種途徑獲得的信息對(duì)宋城的旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)比，才能作出是否前往旅游的最終選擇，調(diào)查結(jié)果如表2所示。（表2）交通方便、便利的停車設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施完善和旅游體驗(yàn)質(zhì)量高四個(gè)評(píng)價(jià)因素游客選擇的累積白分比高于70%o就交通可達(dá)性來說,經(jīng)過

7、宋城的公交車線路共有8條，杭州火車站、火車南站、汽車北站、汽車南站、汽車西站、杭州汽車客運(yùn)中心等均有公交車可以方便快捷地到達(dá)宋城。而停車場實(shí)行了免費(fèi)政策。在基礎(chǔ)設(shè)施方面,垃圾箱、衛(wèi)生間、指示牌等等也是一應(yīng)俱全，安排較為合理得當(dāng)。在旅游體驗(yàn)方面，宋城注重參與性和動(dòng)態(tài)性的結(jié)合，如通過讓游客穿著古裝，將鈔票兌換成古錢幣，拋繡球招親雜技賣藝等活動(dòng)，不僅讓游客可以靜態(tài)觀賞，也增加了游客的親身參與性，讓游客融入宋文化主題，仿佛穿越了吋空，體驗(yàn)了宋代生活。同吋為了滿足不同游客的多種需求，開辟了怪街，怪街中有鬼屋、斜屋、倒屋、橫

8、屋、隱身屋等地方，整條街和游客日常生活大相徑庭，為游客創(chuàng)造了新奇的旅游體驗(yàn)。66.7%的旅游者認(rèn)為民俗表演較為精彩、43.4%的人認(rèn)為歷史文化的豐富，說明宋城依據(jù)《清明上河圖》開發(fā)宋文化主題，尤其是《宋城千古情》大型實(shí)景演出，為傳統(tǒng)主題公園增加了特殊的文化內(nèi)涵，對(duì)拉動(dòng)客源有著重要影響。同時(shí)也給宋城的發(fā)展提出了如何推陳出新、常演不衰、保持持久魅力的難題。其他評(píng)價(jià)因素，如認(rèn)為