張江大廈的規(guī)劃定位與營(yíng)銷推廣策略

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1、【張江人廈的規(guī)劃定位與營(yíng)銷推廣策略】新導(dǎo)向房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)★第一階段：項(xiàng)口規(guī)劃定位、市場(chǎng)定位、形象定位、目標(biāo)客戶定位、租售策略制定階段。1、項(xiàng)目概況：張江大廈位于張江高科技園區(qū)的核心區(qū)域，占地血積2.1萬(wàn)余平方米，總建筑血積4.5萬(wàn)平方米，是張江園區(qū)內(nèi)唯一的5A甲級(jí)商務(wù)樓，以比米的高度成為張江的形象坐標(biāo)。具備甲級(jí)智能化商務(wù)樓、專屬會(huì)所、會(huì)議會(huì)展等多項(xiàng)現(xiàn)代商務(wù)功能，相鄰智慧廣場(chǎng)和貝加爾湖。2、上海整體甲級(jí)寫字樓租售市場(chǎng)狀況近一年來(lái)，上海寫字樓租金漲幅明顯，還貸金額與租金相差無(wú)兒，為了降低商務(wù)成本，部分中資機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型高科技公司采用自建辦公樓，以便獲得更

2、加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級(jí)商務(wù)樓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。上海整體卬級(jí)寫字樓租售市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)廿的影響：■由于張江尚未形成成熟的寫字樓M場(chǎng)，目前投資客戶的選擇范圍仍集中于市區(qū)內(nèi)的主要商務(wù)區(qū)，尤其是高端寫字樓（2200美金/平方米以上）的潛在投資客戶?！瞿吭儗懽謽卿N售市場(chǎng)的客戶主要以租金回報(bào)率作為投資決策的依據(jù)，市場(chǎng)平均租金回報(bào)率在7?8%左右。而市于張江作為研發(fā)中心而非辦公區(qū)域，缺乏可比性的寫字樓，若以張江廠房標(biāo)準(zhǔn)的寫字樓租金0.25美金/天/平方米為依據(jù)，要達(dá)到帀場(chǎng)平均租金冋?qǐng)?bào)率則售價(jià)僅為1200美金/平方米左右，對(duì)于發(fā)展商而言可能難以接受。■從本項(xiàng)目所在的張江地區(qū)的客

3、戶需求而言，歐美客戶主要偏向于租賃，臺(tái)資企業(yè)或者在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成型的跨國(guó)公司若需求而積較大，會(huì)考慮購(gòu)買定制廠房，山于目前廠房售價(jià)僅480美金/平方米，若要吸引該部分客戶來(lái)兒倍的價(jià)格購(gòu)買寫字樓有一定難度，需山發(fā)展商對(duì)于本項(xiàng)目有一定的招商傾斜。由于市區(qū)CBD商務(wù)區(qū)租金的上漲導(dǎo)致辦公成本的提升，在世界整體經(jīng)濟(jì)不景氣的影響卜，一些大型跨國(guó)企業(yè)尤其是不直接產(chǎn)生利潤(rùn)的研發(fā)部門在目前租金向上調(diào)整的壓力下，進(jìn)行以降低租金成本為H的的搬遷。在張江的交通捷運(yùn)日趨完善的條件下，本項(xiàng)目對(duì)于吸引該類客戶有一定的優(yōu)勢(shì)。3、項(xiàng)目規(guī)劃定位思路：?從產(chǎn)品差異化的角度看從區(qū)域租賃市場(chǎng)的需求狀況分析，以創(chuàng)業(yè)型公司或行

4、業(yè)內(nèi)中小型公司為主，其需求而積較小,故在價(jià)格上有一定的彈性，亦是區(qū)域租賃市場(chǎng)最活躍的客源；但作為區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)的重要來(lái)源，這類小型乙級(jí)寫字樓（SOHO樓、孵化樓）的產(chǎn)品在未來(lái)2年內(nèi)將有一批上市，將與本項(xiàng)目同期的競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的影響作i分析:◎德國(guó)中心：比本項(xiàng)目建成時(shí)間早，搶占先機(jī)◎以小面積分隔單元為主，以租為主◎依據(jù)其在同濟(jì)大學(xué)的同類產(chǎn)品的租金，預(yù)期其租金不會(huì)超過(guò)$0.35/平方米/天◎預(yù)計(jì)客源將以發(fā)展商通過(guò)其客八網(wǎng)絡(luò)引入，對(duì)本項(xiàng)目的客戶分流作用較小OSOHO樓：環(huán)境優(yōu)美、辦公壞境較自由舒適◎與本項(xiàng)目相比，小型IT公司更喜歡SOHO樓的風(fēng)格◎在張江內(nèi)發(fā)展且已具備一定實(shí)力的小型IT公司

5、更傾向于租賃◎購(gòu)買SOHO樓?SOHO樓將是本項(xiàng)目在租賃◎銷售市場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目【對(duì)策】“新導(dǎo)向房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”認(rèn)為，鑒于SOHO樓產(chǎn)品成為對(duì)于本項(xiàng)目在中小型客八的銷售/租賃市場(chǎng)的分流作川相當(dāng)巨大，為規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，從產(chǎn)品差異化的角度出發(fā)，通過(guò)塑造本項(xiàng)目衣張江開發(fā)區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)性、示范性功能、配合完善的配套功能，提升項(xiàng)目在區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)的中心地位。?從示范效應(yīng)的角度看從租賃市場(chǎng)的滋戶意愿分析，張江園區(qū)的功能定位已經(jīng)限定了其目標(biāo)興戶市場(chǎng)的行業(yè)，從大型「I標(biāo)客戶(而積占用在2()(X)平方米以上)的需求狀況分析，人部分以研發(fā)屮心為主，該類企業(yè)并不直接產(chǎn)生利潤(rùn)，故對(duì)于辦公成本的控制較嚴(yán)；

6、另外，rh于張江作為國(guó)家級(jí)的開發(fā)區(qū)，其特殊定位使開發(fā)區(qū)在招商時(shí)即要考慮經(jīng)濟(jì)效益，亦重視社會(huì)效益與政策因素，對(duì)該類企業(yè)的引進(jìn)開發(fā)區(qū)會(huì)提供相當(dāng)優(yōu)惠的土地或辦公川房；這造成了開發(fā)區(qū)對(duì)于該類人型知名企業(yè)的引進(jìn)時(shí)，并不能以重點(diǎn)傾斜于木項(xiàng)目，而以優(yōu)惠的土地或定制辦公川房來(lái)與本項(xiàng)口競(jìng)爭(zhēng),開發(fā)區(qū)在土地儲(chǔ)備充足的前捉下，木項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)量是相當(dāng)大的，競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)顯而易見;而該類在行業(yè)有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)研發(fā)中心的示范效應(yīng)、吸引相關(guān)中下游公司或同行業(yè)中小型公司的能力又相當(dāng)強(qiáng)，非常有助于項(xiàng)目的帀場(chǎng)推廣?！緦?duì)策】“新導(dǎo)向房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)"認(rèn)為，從通盤考慮出發(fā)，通過(guò)引入行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性地位的大型企業(yè)租戶來(lái)提升項(xiàng)口在

7、張江寫字樓市場(chǎng)的中心地位。以購(gòu)買需求的人型企業(yè)作為推廣重點(diǎn)，并結(jié)合區(qū)域的前景，引入投資概念，著眼于整個(gè)大中華區(qū)域及海外的投資市場(chǎng)進(jìn)行推廣。?從形象塑造的介度看從租賃市場(chǎng)分析，張江園區(qū)目前辦公功能的項(xiàng)目主要以廠房、乙級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的小型辦公樓為主,與本項(xiàng)口可能的租金價(jià)格區(qū)I'可相差較人；在項(xiàng)口品質(zhì)具有唯一性的前提下，項(xiàng)目的軟性形象塑造，使?jié)撛诳蛻艚邮苓@類項(xiàng)目將是成功推廣相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)?！緦?duì)策】“新導(dǎo)向房?地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)"認(rèn)為，應(yīng)充分利用張江開發(fā)區(qū)的功能定位與品牌效應(yīng)作為杠桿來(lái)提升項(xiàng)目的價(jià)