CMMB的細(xì)分市場(chǎng)分析和營銷組合推廣策略

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1、CMMB的細(xì)分市場(chǎng)分析和營銷組合推廣策略一、CMMB概述CMMB,即英文ChinaMobileMultimediaBroadcasting,是中國移動(dòng)多媒體廣播的簡(jiǎn)稱,它是我國自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、筆記木電腦等多種移動(dòng)終端服務(wù)器的系統(tǒng)，利用S波段信號(hào)實(shí)現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游,支持25套電視和30套廣播節(jié)目。2006年10刀，國家廣電總局正式頒布中國移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)，即手機(jī)電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定采用我國自主研發(fā)的移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)適用于規(guī)定頻率范圍內(nèi)的廣播業(yè)務(wù)頻率,通過衛(wèi)星或地面無線發(fā)射電視、廣播、數(shù)據(jù)信息等多媒體信號(hào)的廣播系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)全

2、國漫游。國家廣電總局明確表示：以手機(jī)電視為代表的移動(dòng)多媒體廣播首先耍為2008年奧運(yùn)會(huì)服務(wù)，其優(yōu)勢(shì)能隨時(shí)隨地為用八提供及時(shí)的賽事進(jìn)展和結(jié)果。在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，以手機(jī)電視為代表的移動(dòng)多媒體廣播將己經(jīng)投入全面運(yùn)營。截至2010年6月2H,CMMB己經(jīng)在全國317個(gè)城市開通，22個(gè)省級(jí)行政單位的實(shí)現(xiàn)全省開通，完成現(xiàn)階段深度覆蓋要求的城市總計(jì)108個(gè)。現(xiàn)在，不僅東部沿海地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市能夠接收到CMMB信號(hào)，一些西部偏遠(yuǎn)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市也實(shí)現(xiàn)了CMMB信號(hào)的一體覆蓋，比如廿肅、云貴、青海、新疆、西藏等地區(qū)的一、二線城市。二、CMMB的STP分析CM

3、MB作為一種嶄新的、處于發(fā)展剛起步階段的手持移動(dòng)式媒體產(chǎn)品，主要針對(duì)使川移動(dòng)工具的客八群體提供便捷的廣播電視資訊服務(wù)。它是家庭電視的一種八外延伸，具有個(gè)性化、多選擇性、便捷性等特征，成為一種新的媒體服務(wù)形式，在電視、廣播、移動(dòng)通訊設(shè)備的基礎(chǔ)上拓展了一個(gè)全新的媒體服務(wù)領(lǐng)域。目前，CMMB信號(hào)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，惠及全國移動(dòng)設(shè)備用戶。1、市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)從CMMB的現(xiàn)實(shí)情況來看，它的終端市場(chǎng)可以細(xì)分為兩個(gè)市場(chǎng)：一是TD+CMMB終端市場(chǎng)，二是除此Z外的單向終端市場(chǎng)。TD,TimeDivision-SynchronousCod

4、eDivisionMultipleAccess,即時(shí)分同步的碼分多址技術(shù)，是我國提出的第三代移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)(簡(jiǎn)稱3G)。目前，許多品牌的手機(jī)推出了具有TD+CMMB功能的手機(jī)，例如華為、諾基亞、酷派等。除TD+CMMB之外的單向終端市場(chǎng)有MP3、MP4、PDA、數(shù)碼和機(jī)等。2、目標(biāo)市場(chǎng)(markettargeting)CMMB主要的冃標(biāo)市場(chǎng)是持冇具冇CMMB功能的移動(dòng)設(shè)備的人群，為他們提供廣播電視資訊服務(wù)，滿足他們?cè)趹敉庖苿?dòng)屮獲得信息、收看電視、進(jìn)行娛樂等需耍，填補(bǔ)了固定傳媒覆蓋領(lǐng)域之外的空口。從現(xiàn)冇的持冇具冇CMMB功能的移動(dòng)設(shè)備的人口特征來看，II標(biāo)消

5、費(fèi)群體呈現(xiàn)出收入層次和年齡層次多樣化的結(jié)構(gòu)特征，包括公司職員、政府公務(wù)人員、在校學(xué)生、退休午夜人員等，各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域、收入情況或文化程度的人群都有使用移動(dòng)多媒體廣播業(yè)務(wù)的可能。因此，CMMB的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模十分龐人，具有巨人的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?、市場(chǎng)定位(marketpositioning)市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化，通過為口己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而嫂造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)。一個(gè)產(chǎn)品的多種因素的綜合強(qiáng)化反映構(gòu)成其市場(chǎng)定位，包括性能、構(gòu)造、成分、價(jià)格區(qū)間、質(zhì)量等，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象,以獲取顧客認(rèn)同。但從目前來看,C

6、MMB的服務(wù)在我國由中國移動(dòng)提供,形成由中廣傳播公司壟斷的局面，暫時(shí)不存在冇力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而多媒體行業(yè)的迅速發(fā)展不能保證屮國移動(dòng)CMMB長久竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，注重品牌的打造。三、CMMB的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1、優(yōu)勢(shì)%1CMMB借助衛(wèi)星通信，能極好地解決移動(dòng)終端(手機(jī)電視)信號(hào)流暢的問題，覆蓋而積十分廣闊；%1CMMB由國家廣電總局直接管理，其負(fù)責(zé)的電影、電視、廣播載體具有豐富的電視內(nèi)容資源。%1由于CMMB川的是無線廣播電視網(wǎng)的廣播式傳輸方式，所以不會(huì)產(chǎn)牛任何流量費(fèi)，只需繳納業(yè)務(wù)使用費(fèi)，與傳統(tǒng)的流媒體電視有木質(zhì)區(qū)別。%1CMMB的H標(biāo)市場(chǎng)具

7、冇巨大的發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g。%1具有多種終端系統(tǒng)可供消費(fèi)者選擇，方便快捷。2、劣勢(shì)%1技術(shù)難題難以攻克。%1面臨電信、聯(lián)通兩大潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。%1面臨各種手機(jī)增值服務(wù)的替代威脅，如彩信接收、手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)等。%1CMMB與最大的出貨渠道TD手機(jī)、供應(yīng)商中國移動(dòng)的協(xié)議均到期，面臨供應(yīng)商和銷售途徑變動(dòng)的難題。四、CMMB產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)1、品牌形象認(rèn)知在消費(fèi)者的眼中，CMMB是II前國內(nèi)具冇技術(shù)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容豐富精彩、使用便捷流暢、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的移動(dòng)多媒體廣播。%1品牌的外觀形象CMMB的己有的外觀形象由兩部分組成，左上角是一個(gè)張開的貝殼形狀，顏色橙白相間，右下角則

8、用黑體標(biāo)注“CMMB”字樣。%1品牌的功能形象CMMB是-?種嶄新的、處丁?發(fā)展