SCP框架下的中國大賣場產(chǎn)業(yè)分析與市場探討

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1、SCP框架下的中國大賣場產(chǎn)業(yè)分析與市場探討【摘要】隨著中國推行經(jīng)濟(jì)改革以來，零售業(yè)的發(fā)展迅速,根據(jù)國傢統(tǒng)計局的資料，2010年全年社會消費(fèi)品零售總額為154554億元，較2000年的總額34153億元增長瞭4.52倍，年平均增長為13.6%o政策上也逐漸將個人消費(fèi)視為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力，例如今年公佈的第十二個五年計劃中，便將註意力由出口導(dǎo)向行業(yè)轉(zhuǎn)移到提髙國內(nèi)勞動者的收入水平藉此增加國內(nèi)消費(fèi)。與傳統(tǒng)的零售業(yè)相比，中國現(xiàn)代零售業(yè)及連鎖店於過去十年間已占據(jù)愈來愈多的市場份額，其中以大賣場業(yè)態(tài)所占市場份額增

2、長更是顯著。本文欲藉由SCP模式進(jìn)行中國零售業(yè)中發(fā)展最為迅速的大賣場業(yè)態(tài)市場分析，並探討大賣場業(yè)態(tài)可能面對的發(fā)展契機(jī)與挑戰(zhàn)【關(guān)鍵詞】SCP分析大賣場業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈管理核心競爭力一、中國連鎖大賣場行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)分析，主要是指分析對產(chǎn)業(yè)有著重要影響的市場組織特征或指針，如市場集中度、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入及退出壁壘等。根據(jù)Euromonitor刊發(fā)的數(shù)據(jù)顯示，在2000年大賣場業(yè)態(tài)從僅占中國百貨零售市場銷售份額的1%,至2010年已迅速成長為中國第三大傢庭百貨零售銷售份額的14%(見1),市場規(guī)模為人民幣44

3、46億元，年復(fù)合增長率為37.80%,而預(yù)計未來五年，大賣場業(yè)態(tài)仍是中國傢庭百貨零售市場增加最快的業(yè)態(tài)1、市場集中度：大賣場産業(yè)的競爭格局相對分散，呈現(xiàn)全國性、地區(qū)性及國際性營運(yùn)商並立由於中國幅員遼闊，加之基建及人力資源發(fā)展不均，市場上僅有幾傢全國性大賣場營運(yùn)商。因此中國大賣場產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出少數(shù)全國性營運(yùn)商與大量單一省份或幾個省份營運(yùn)的地區(qū)性營運(yùn)商並存的特點(diǎn)。2010年全國性的四大營運(yùn)商合計占有共41.10%的中國大賣場銷售額，這四大全國性營運(yùn)商市場份額排名分別為大潤發(fā)12.0%（含歐尚）、沃爾瑪11.

4、2%（含好又多）、華潤創(chuàng)業(yè)9.8%以及傢樂福8.1%O僅其中第四大營運(yùn)商傢樂福的市場份額便較第五大營運(yùn)商深圳新一佳高出約一倍。鑒於全國性營運(yùn)商擁有較佳的規(guī)模經(jīng)濟(jì)及較強(qiáng)的采購議價空間，將較地區(qū)性的其他營運(yùn)商持續(xù)保持較大的市場份額及競爭優(yōu)勢2、區(qū)域的市場集中度：產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要集中於東部沿海城市,並逐漸往二線城市拓展在大賣場產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期均集中在平均消費(fèi)能力較高之東部沿海城市，以市場份額最大的大潤發(fā)（含歐尚）為例，截至2011年其開設(shè)的197傢大賣場中，便有112傢集中於東部城市。然而由於一線城市的零售業(yè)競爭

5、激烈，可供大型商業(yè)型態(tài)（如大賣場）發(fā)展的空間相對受限，且隨著城市化的腳步不斷的加快並伴隨日益增長的收入水平，使得二線城市出現(xiàn)較高的增長預(yù)期。除較高的發(fā)展?jié)摿ν?，二線城市的擴(kuò)張及房地產(chǎn)成本也相對較低，這進(jìn)一步鼓勵大賣場營運(yùn)商向較小城市擴(kuò)張，並越來越註重在二線城市擴(kuò)張其店鋪網(wǎng)絡(luò)3、市場的進(jìn)入壁壘：高度資本密集，伴隨高市場進(jìn)入障礙進(jìn)入壁壘是指外部企業(yè)進(jìn)入並與原有企業(yè)進(jìn)行競爭的各種阻礙因素，是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。大賣場產(chǎn)業(yè)在中國屬於資本高度密集的行業(yè)，無論是在設(shè)立銷售據(jù)點(diǎn)、營運(yùn)成本及訊息技術(shù)上均存在著高

6、度的市場進(jìn)入障礙(1)以銷售據(jù)點(diǎn)設(shè)立壁壘而言：近年來房地產(chǎn)價格節(jié)節(jié)攀升，而大賣場的産業(yè)特點(diǎn)通常需要設(shè)立在髙客流量的區(qū)域地段。因此，設(shè)立一傢大賣場需要投入大量資本到房地產(chǎn)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著最近幾年中國房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲，建立新店所需的資本投入亦大幅增加。根據(jù)中國國傢統(tǒng)計局的資料，2009年中國商業(yè)樓宇的平均銷售價格上23.2%,達(dá)每平方米人民幣4681元,而2008年則為人民幣3800元。2005年至2009年，商業(yè)地產(chǎn)每平方米的平均銷售價格以10.3%的年復(fù)合增長率增長。因此建立新的大賣場變得日益

7、昂貴，而此稀缺的據(jù)點(diǎn)一旦被占據(jù)，銷售據(jù)點(diǎn)位置便形成不可復(fù)制的壟斷因素，這對潛在進(jìn)入者而言便形成一個巨大的壁壘(2)以營運(yùn)成本壁壘而言：大賣場營運(yùn)商的競爭優(yōu)勢主要來自提供消費(fèi)者最優(yōu)惠的價格，而這價格優(yōu)勢來自營運(yùn)商的經(jīng)營績效，若營運(yùn)商擁有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和配送能力，便能夠快速調(diào)整庫存和不同市場的商品，加速商品周轉(zhuǎn)，降低銷售價格。另外大型的營運(yùn)商可透過大額采購議價的模式對一些商品采取買斷形式，迫使供貨商願意以較低的價格供貨，因此大型營運(yùn)商可以以低於市場價格對外銷售，對其形成價格優(yōu)勢，並對其他較小型的營運(yùn)商産

8、生營運(yùn)上的壓力，並迫使小型或新進(jìn)入者退出市場(1)以信息科技壁壘而言：大賣場産業(yè)另一項産業(yè)特色為需管理大量生鮮食品的可食用期限，並依不同區(qū)域消費(fèi)者喜好引進(jìn)最適宜之產(chǎn)品。信息科技用來管理存貨、定價管理及分析產(chǎn)品組合等項目均需投入大量資金，而設(shè)立這樣的項目更非一般小型營運(yùn)商能夠負(fù)擔(dān)。因此信息技術(shù)對零售業(yè)盈利能力的影響愈發(fā)重要，零售企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)信息技術(shù)不僅可以降低供應(yīng)鏈成本，這對於打造企業(yè)競爭優(yōu)勢起著重要作用，但隻有實力較強(qiáng)的大型零售企業(yè)才具備大量投資這樣的技術(shù)優(yōu)勢。雖然成