大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為及引導(dǎo)策略研究

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1、總第569期第6期管理觀察ManagementObserver2015年2月下旬出版大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為及引導(dǎo)策略研究孫振權(quán)，楊劍英，何逢標(biāo)(淮陰師范學(xué)院，江蘇淮安223001)摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文化消費已成為大學(xué)生生活不可或缺的一部分。青年大學(xué)生正處于價值觀和人生觀形成時期，各類網(wǎng)絡(luò)文化信息的傳播對他們的意識形態(tài)產(chǎn)生較大影響，在某種程度上也對他們的成長和成才有潛移默化的引導(dǎo)作用，進(jìn)而也在一定程度上影響社會整體的文化消費。本文通過實地問卷調(diào)查，運用描述統(tǒng)計、方差分析和回歸模型等實證研究法，以淮安地區(qū)高校為例，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并結(jié)合研究結(jié)果，從政府、高校、

2、網(wǎng)絡(luò)媒體和大學(xué)生自身等層面學(xué)生改進(jìn)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)文化消費觀念和改善其網(wǎng)絡(luò)文化消費結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費引導(dǎo)對策1．研究現(xiàn)狀當(dāng)今社會已經(jīng)入互聯(lián)網(wǎng)時代，而其中大學(xué)生是學(xué)生網(wǎng)民中重要的組成部分，網(wǎng)絡(luò)文化消費作為一種新的消費類型，深刻影響著大學(xué)生的情感、心理、思想和行為，對他們自身的成長和整個社會文化消費產(chǎn)生不可忽視的影響，需要引起高校和社會的關(guān)注。目前，國外學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)文化消費的研究多是探討網(wǎng)絡(luò)成癮問題，針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費的研究較少。國內(nèi)針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為的研究分為綜合研究和分類研究。綜合研究主要有王仕勇(2007)、馬利紅；張文霞(2011)等研究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費特

3、征及其對大學(xué)生文化消費心理和消費習(xí)慣等的影響；?汪小燕(2009)研究了中職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費現(xiàn)狀與對策；坦。李磊磊(2012)探討了網(wǎng)絡(luò)文化與大學(xué)生民族精神的培育，李龍鑫，李敏(2013)從新媒介角度研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費?！?。對各類具體的網(wǎng)絡(luò)文化消費研究主要有王強東(2009)從宏觀角度探討了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)文化消費的關(guān)系H1傅勁(2007)，劉蓉(2009)、李佳(2007)、喬一飛(2010)，彭晶(2013)等分別從社會學(xué)、思想政治教育、營銷學(xué)等角度研究了博客、網(wǎng)絡(luò)惡搞、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等對人們(包括大學(xué)生)文化消費觀念、心理和行為的影響及引發(fā)的社會效應(yīng)

4、。臨1從總體上看，國內(nèi)外將大學(xué)生作為主體來研究其網(wǎng)絡(luò)文化消費的文獻(xiàn)尚不多。但值得肯定的是，這些從不同角度、不同層次所做的研究和探討，為本文的研究奠定了重要基礎(chǔ)。本文從消費者行為學(xué)、思想政治教育學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等視角，以淮安地區(qū)高校為例，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費現(xiàn)狀和消費行為進(jìn)行實地調(diào)查和實證研究，力求較準(zhǔn)確地把握大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為現(xiàn)狀及其影響因素，根據(jù)調(diào)研結(jié)果和文獻(xiàn)分析，提出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為的引導(dǎo)和干預(yù)的對策，為高校的網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)提供借鑒。理論基礎(chǔ)。在眾多試圖理解和解釋消費者行為的理論模式中，本文選用了影響較廣且被很多研究引用的科特勒(KotlerModel)的消費者行為理論模式

5、，該理論認(rèn)為影響消費者購買行為的因素主要有社會因素、文化因素、個人因素和心理因素。∞o因為本文研究的是國內(nèi)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為，所以社會因素和文化因素暫不列入本研究考察范圍，本文主要從個人因素(包括人口統(tǒng)計特征和個人網(wǎng)絡(luò)文化消費現(xiàn)狀)和心理因素(包括網(wǎng)絡(luò)文化消費動機(jī)與目的、態(tài)度與滿意度等)兩個層面，來考察大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費現(xiàn)狀及其影響因素。研究方法與數(shù)據(jù)來源。本研究中問卷調(diào)查樣本采用分層抽樣方法獲得，我們選取了淮安市兩所本科院校、三所高職院校作為樣本，分別是淮陰師范學(xué)院、淮陰工學(xué)院、江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院以及淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院(這五所高校學(xué)生占全市大項目基金：

6、本文系國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為及引導(dǎo)和干預(yù)研究”(項目編號：201310323004Z)的研究成果．·85教育管理學(xué)生總數(shù)的80％)。在正式調(diào)查之前，我們先在淮陰師范學(xué)院選擇了50個樣本開展試調(diào)查，根據(jù)試調(diào)查以年級、性別、專業(yè)等為分層指標(biāo)，共抽取800個樣本，共發(fā)放調(diào)查問卷800份，回收790份，其中有效問卷765份，有效率為96．8％。本次調(diào)研數(shù)據(jù)均采用統(tǒng)計軟件spssl7．0進(jìn)行分析處理。2．?dāng)?shù)據(jù)計算與分析2．1描述統(tǒng)計分析2．1．1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費的個人因素分析。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費金額和上網(wǎng)時間。在被調(diào)查的大學(xué)生中，平均每月網(wǎng)絡(luò)消費總金額在100元以下

7、的占69．4％，說明大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)消費總體是理性的；而每天平均上網(wǎng)時間長度的調(diào)查顯示，有1／3的大學(xué)生每天平均上網(wǎng)時間在2小時以內(nèi)，也有超過1／2的大學(xué)生每天上網(wǎng)時間在2-4小時以內(nèi)?？傮w上看，大學(xué)生每天上網(wǎng)時間還是比較長的。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費類型。調(diào)查顯示，約占總數(shù)的77％大學(xué)生上網(wǎng)的主要活動是聽音樂、看影視劇和綜藝節(jié)目，其次是網(wǎng)絡(luò)聊天(占67．6％)，學(xué)習(xí)和查資料(占總?cè)藬?shù)的61．5％)，瀏覽新聞及零碎信息(占56．2％)、網(wǎng)上購物(占49．4％)、網(wǎng)