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1、大學(xué)生消費(fèi)行為分析及其引導(dǎo)策略口曾智(南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇南京210046)摘要：在這個(gè)GDP快速增長的時(shí)代，消費(fèi)問題一直以來都是十分熱門的話題。作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體——大學(xué)生的消費(fèi)，這一具有巨大潛力的新興市場也引起了更多的企業(yè)和商家的爭奪。因此，深入研究大學(xué)生的消費(fèi)行為，把握大學(xué)生生活消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)和提高大學(xué)生的“財(cái)商”，在當(dāng)前已成為多學(xué)科理論與實(shí)踐工作者共同關(guān)注的重要課題。：關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)者行為科學(xué)引導(dǎo)甑，r。。J—d。一?，r，r自1999年高校實(shí)行大規(guī)模擴(kuò)招到今天，短短11年，我國大學(xué)生僅人口總數(shù)就從108萬激增到2700多萬。2700萬，等于四分
2、之一個(gè)德國總?cè)丝诤腿种粋€(gè)英國總?cè)丝?。由此可見．中國?dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具備極強(qiáng)消費(fèi)引爆力的群體，所謂“寒窗苦讀’，這一詞匯不再適合于他們。他們擁有巨大的消費(fèi)潛力，其潛在的市場價(jià)值以及他們對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，完全值得企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)將其作為～個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場來專門研究和重視。1．大學(xué)生消費(fèi)行為特征分析1．I大學(xué)生現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力不可低估，消費(fèi)潛力巨大到20lO年，我國將有一支數(shù)量龐大的大學(xué)生群體(將超過3000萬)，他們普遍出生于85年以后(不少已經(jīng)是90年代出生)，成艮在物質(zhì)產(chǎn)品豐富，信息爆炸，互聯(lián)惻高速發(fā)展的時(shí)代。相比之前的大學(xué)生人群，他們是自我意識(shí)高度膨脹的一代，生活質(zhì)量普遍提高
3、。根據(jù)調(diào)查．當(dāng)代大學(xué)生每學(xué)年消費(fèi)支出(不含筆記本、手機(jī)等大件消費(fèi))主要集中在4000～6000元這一范圍，少于3000元或多于10000元的兩極分化現(xiàn)象比較少。但備案貧圍生的消費(fèi)支出基本是少于3000元。大多數(shù)貧困生的消費(fèi)能力與普通學(xué)生的差距相當(dāng)大。如將學(xué)雜費(fèi)、大件消費(fèi)和兩個(gè)假期消費(fèi)綜合起來，當(dāng)代大學(xué)生的年消費(fèi)支出將超過國家統(tǒng)計(jì)局公布的我國城鎮(zhèn)居民平均每人的年度可支配收入。由此可見。當(dāng)代大學(xué)生年消費(fèi)能力達(dá)到近2000億。他固管理觀察·2012年5月中旬刊們已經(jīng)告別了寒窗苦讀的時(shí)代，是富翁式消費(fèi)的一代。。同時(shí)。大學(xué)生具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)和時(shí)尚，其新信息的接受能力很快很強(qiáng)，他們是未來社會(huì)潮流和
4、消費(fèi)時(shí)尚的引領(lǐng)者。而且，無論從實(shí)際消費(fèi)，還是消費(fèi)觀念來看，大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近于社會(huì)較高地位的職業(yè)群體。凼此，當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)正在迅速成長、消費(fèi)潛力驚人的群體。代表了中國新一代的消費(fèi)觀，他們雖然現(xiàn)在還不是消費(fèi)的中流砥柱，但卻是未來的消費(fèi)生力軍，是具有極強(qiáng)消費(fèi)引爆力的群體。1．2大學(xué)生消費(fèi)行為追求實(shí)用、多樣、個(gè)性和前衛(wèi)大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我、要求個(gè)人和社會(huì)并重、以自我為中心的大道邁進(jìn)，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：(1)從大學(xué)生的消費(fèi)的狀況分析，不論大學(xué)牛的基本生活消費(fèi)中衣食住行消費(fèi)，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、電腦等，不論是大
5、學(xué)生的休閑及娛樂消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩；(2)由于貧富差異和城鄉(xiāng)差異以及價(jià)值目標(biāo)的多元化等現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平存在多樣性，甚至還由此引發(fā)了一些消極的消費(fèi)類型；(3)大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，希望成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，從而把消費(fèi)作為張揚(yáng)個(gè)性、區(qū)別他人的方式，盡力追求有別于他人的個(gè)性化消費(fèi)，這也是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)：(4)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”．追求一種崇尚品牌、追求新穎、緊隨時(shí)尚的消費(fèi)方式。1．3大學(xué)生消費(fèi)行為沖擊家庭消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為當(dāng)代大學(xué)生是中國消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型中物質(zhì)富足體驗(yàn)最為純粹的一
6、代，他們堪稱誕生在獨(dú)生代、“物質(zhì)消費(fèi)社會(huì)”和e時(shí)代三重母體上的時(shí)代嬌子。作為未來消費(fèi)的主人翁代，他們的成長不僅是個(gè)人消贊行為的體現(xiàn)，更影響這整個(gè)家庭和社會(huì)消費(fèi)行為的變化。他們作為I司齡朋友的佼佼者，有自己的判斷和決定，是作主的一代：對(duì)科技、品牌、金錢甚至信用#的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想像，是超消費(fèi)的一代。同樣，他們還一天天直接或間接地影響著全球的消費(fèi)力，也控制和影響著父母約60％的品牌決策，是“當(dāng)家作主”的一代。有統(tǒng)計(jì)表明。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于父母的消費(fèi)行為在三項(xiàng)物品方面影響力最大，分別是：汽車、時(shí)尚服飾和手機(jī)。而且，他們的成長為激活家庭消費(fèi)起到推波助瀾的重要作用，同時(shí)也引來家庭消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的
7、重大變革。I，4大學(xué)生消費(fèi)道德缺失，存在較多不良消費(fèi)行為隨著“消費(fèi)社會(huì)”的到來，中國大學(xué)生表現(xiàn)為消費(fèi)道德意識(shí)淡化與精神失落。當(dāng)大學(xué)生的閑暇時(shí)間和生活消費(fèi)主要用于娛樂性消遣時(shí)，很容易在追逐感官享受的同時(shí)淡化其它方面的發(fā)展培養(yǎng)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、趕潮消費(fèi)、媚俗性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)、超前消費(fèi)等高消費(fèi)甚至浪費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。從表面上看消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深層的意義卜說，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好是一種
