價(jià)格測(cè)量與市場(chǎng)認(rèn)知管理

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1、價(jià)格測(cè)量與市場(chǎng)認(rèn)知管理價(jià)格測(cè)量與市場(chǎng)認(rèn)知文/MichaelBarnett翻譯/蔡冬娥價(jià)格測(cè)量英國(guó)OC&C戰(zhàn)略咨詢公司進(jìn)行了研究，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)一些知名零售商品牌的價(jià)格認(rèn)知情況，之后研究人員對(duì)一攬子商品的實(shí)際價(jià)格進(jìn)行測(cè)量，再將兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。此次研究的調(diào)查地區(qū)包括英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和荷蘭，此次調(diào)研共有近1?3萬人參與。評(píng)點(diǎn)之一：價(jià)格認(rèn)知受到零售商經(jīng)營(yíng)模式的影響消費(fèi)者是否對(duì)商品價(jià)格高低有著一致的價(jià)格認(rèn)知？譬如英國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知表現(xiàn)就不盡如人意，他們無法準(zhǔn)確地判斷商品價(jià)格的高低。因此，營(yíng)銷者不得不思考的問題是：自己的價(jià)格戰(zhàn)略和傳播方式是否正確？OC&C的研究結(jié)果表明，英國(guó)消費(fèi)者在判斷商品

2、的價(jià)格高低時(shí)多少有一些困惑。按照平均水平，消費(fèi)者猜測(cè)的價(jià)格和真實(shí)價(jià)格之間有13.2%的出入。結(jié)果表明，英國(guó)消費(fèi)者判斷商品價(jià)格最不準(zhǔn)確，而排在倒數(shù)第二位的是美國(guó)消費(fèi)者（9.2%的出入）。按照OC&C合作伙伴湯姆?格拉德斯通(TomGladstone)的說法：“從2007年進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查研究以來，英國(guó)是唯一一個(gè)消費(fèi)者價(jià)格判斷越來越差的國(guó)家?！眱r(jià)格認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者而言就像一個(gè)雷區(qū)，因?yàn)橐恍┝闶凵淘噲D通過促銷活動(dòng)提高銷量，這就攪亂了品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的真實(shí)情況，英國(guó)家居五金用品連鎖企業(yè)RobertDyas總裁史蒂芬(StevenRound)對(duì)此評(píng)價(jià)說：“與歐洲大陸比，英國(guó)零售商的促銷更積極，促銷力度更大

3、。我之前在一家法國(guó)零售企業(yè)工作過，這家零售企業(yè)銷售的是廚房用晶，因此我掌握了第一手資料。在英國(guó)，有的家具商最終銷售的商品價(jià)格是標(biāo)價(jià)的一半，甚至是低于一半。歐洲大陸稱這種做法為'英式做法'(TheEnglishWay)o”案例研究：家居五金用品連鎖企業(yè)RobertDyas價(jià)格不僅是品牌定位的一個(gè)體現(xiàn)，同時(shí)是受到零售商經(jīng)營(yíng)模式影響的一個(gè)變量。史蒂芬指出，企業(yè)在自己的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，而價(jià)格決策是優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。史蒂芬說，自己的企業(yè)采用了一種價(jià)格策略，即提供“針對(duì)中端市場(chǎng)的中等價(jià)格商品”O(jiān)史蒂芬說：“我們認(rèn)為，通過價(jià)格策略可以讓消費(fèi)者購(gòu)買一些特定的商品，譬如購(gòu)買一些他們?cè)举I不起的商品。

4、”而0C&C的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為RobertDyas的商品在同類的用戶個(gè)性化商品中是最貴的o消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)格認(rèn)知比行業(yè)平均水平高出3.6%,而事實(shí)上RobertDyas的價(jià)格在行業(yè)內(nèi)只是稍微高出一點(diǎn)點(diǎn)。RobertDyas的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨這種情況，除了家居用品零售商Homebaseo但是史蒂芬指出，并不是所有的零售商都采用價(jià)格戰(zhàn)略拉動(dòng)銷售。事實(shí)上，對(duì)于一些企業(yè)而言，如果采用價(jià)格戰(zhàn)略拉動(dòng)銷售，可能會(huì)限制企業(yè)的能力，導(dǎo)致企業(yè)無法為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的商品或服務(wù)?！霸诹闶坌袠I(yè)，我認(rèn)為不存在每個(gè)零售商都必須遵循的定價(jià)策略。譬如，如果你是一個(gè)以'流行'(Fashionability)為訴求的零

5、售商，如果實(shí)行價(jià)格拉動(dòng)銷售的定價(jià)策略，那么你將嘗到失敗的滋味。因此,你必須提高價(jià)格，以避開導(dǎo)致失敗的風(fēng)險(xiǎn)?！笔返俜艺f，“另一方面,如果你是一個(gè)不折不扣的以價(jià)格驅(qū)動(dòng)銷售的零售商，你就要?jiǎng)佑盟械馁Y源在價(jià)格上做文章，譬如廉價(jià)的店面、便宜的租金，加Z有限的商店空間，而且你不太可能擁有最好的員工。”0C&C的消費(fèi)者價(jià)格敏感度報(bào)告表明，消費(fèi)者對(duì)用戶個(gè)性化商品的價(jià)格敏感度較高，在此次調(diào)查涉及的6個(gè)行業(yè)中排在第三位，這表明消費(fèi)者在購(gòu)買家居用品時(shí)已經(jīng)做好了貨比三家的準(zhǔn)備o然而，史蒂芬說,RobertDyas此前對(duì)于自己銷售的商品做過大量研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家居商品品類不同，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度也不同，他們面對(duì)

6、某些特定的家居商品品類時(shí)更容易受到價(jià)格的影響。史蒂芬認(rèn)為，在任何情況下,晶牌零售商在商品價(jià)格定位上都有許多機(jī)會(huì)，能夠通過價(jià)格策略讓自己有利可圖。史蒂芬說：“零售業(yè)經(jīng)過20多年的演變，現(xiàn)在市場(chǎng)越來越復(fù)雜了，企業(yè)都開始進(jìn)行商品目錄管理，通過不同的商品目錄達(dá)到不同的商業(yè)冃的。有些商品有利于加快企業(yè)成長(zhǎng)的速度，有些是為了提升企業(yè)形象，還有的是為了提高企業(yè)的盈利能力，而且各個(gè)市場(chǎng)的情況不同以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況不一樣，企業(yè)的商品目錄也不一樣?；蛟S，企業(yè)對(duì)于口己銷售的所有商品，都沒有統(tǒng)一的價(jià)格定位。”評(píng)點(diǎn)Z二：不同品類商品的價(jià)格認(rèn)知不一致對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)而言，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品類的價(jià)格認(rèn)知很不一致，而對(duì)于同

7、一個(gè)行業(yè)不同的品牌認(rèn)知也存在不一致現(xiàn)象。譬如，在保健和美容行業(yè)，消費(fèi)者猜測(cè)的價(jià)格平均只比實(shí)際價(jià)格高出3.6%。例如英國(guó)笫二大制藥企業(yè)巨能連鎖藥業(yè)(Superdrug),消費(fèi)者認(rèn)為它的商晶比起行業(yè)同類水平便宜11.2%,事實(shí)上它的價(jià)格只比同類商品便宜3%o巨能連鎖藥業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人丹?賈維斯(DanJervis)說，之所以能讓消費(fèi)者有“價(jià)格更便宜”的感覺，主要是企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮了作用?！拔覀?直重視網(wǎng)站工作，提供新聞報(bào)道等。同吋我們會(huì)在消費(fèi)