農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探究

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1、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探究【摘?！侩S著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逐步開放和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)越來越受到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和地方政府的關(guān)注。創(chuàng)建和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段?，F(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)外部條件日漸成熟，發(fā)展較為迅速，但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)詁甜牌建設(shè)起步晩，經(jīng)驗(yàn)少，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展又具冇自身的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設(shè)的過程中還存在著一些問題。果蔬產(chǎn)品是世界上僅次于糧食的農(nóng)產(chǎn)品，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)果蔬的品牌附加值越來越重視，如何做好果蔬產(chǎn)品的品牌建設(shè)在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與深化新農(nóng)村建設(shè)中尤為重要?！娟P(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；果蔬隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)

2、濟(jì)體制改革的不斷深入以及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品短缺時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。農(nóng)產(chǎn)品賣方市場(chǎng)的地位有所變化，消費(fèi)者越來越成熟理性，農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出。市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的要求顯現(xiàn)出來,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)越來越受到牛產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和地方政府的關(guān)注。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)甜品牌建設(shè)，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效途徑,是破解農(nóng)產(chǎn)品賣難、滯銷，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要途徑，對(duì)加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化具有重要現(xiàn)實(shí)意義。加入WTO以后，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌先后進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使得我國(guó)本土的農(nóng)產(chǎn)品面臨來自國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。建立和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。奚國(guó)全、李岳云（2

3、001）比較早地提出：隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)利潤(rùn)，有助于推動(dòng)我國(guó)高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展。現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)。而果蔬產(chǎn)品是世界上僅次于糧食的農(nóng)產(chǎn)品，果蔬業(yè)的品牌時(shí)代也已經(jīng)來臨。我國(guó)是世界上最大的果蔬生產(chǎn)國(guó)和果蔬品加工基地，也是最人的果蔬消費(fèi)國(guó)，果蔬品牌建設(shè)在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與深化新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)涵和特殊性（-）農(nóng)產(chǎn)詁品牌建設(shè)的內(nèi)涵農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌的一類，

4、那么什么是品牌？菲力普?科特勒（Philip-Kotler）認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。那什么是農(nóng)產(chǎn)品品牌？我國(guó)學(xué)者白光、馬國(guó)忠（2006）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)甜晶牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在其農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上使用的用以區(qū)別其它同類和類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱及其標(biāo)志。鄭璐、徐惠娟（2008）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是指用來識(shí)別某一區(qū)域或某一農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務(wù)以區(qū)別與其同類或相似的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱、記號(hào)或設(shè)計(jì)，是農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)具較高市場(chǎng)占有率、影響力和聲譽(yù)的象

5、征?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅是一種標(biāo)記，也是一種象征和聲譽(yù)。朱玉林、康文星（2006）認(rèn)為，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具冇相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占冇率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽(yù)總和。劉守貞、張洪波、王奎良（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在特定地理位置上和以獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)長(zhǎng)期的積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)同、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是指農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、創(chuàng)立、培育、擴(kuò)張等行為過程。而農(nóng)產(chǎn)品品牌主要包括兩方面,一種是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，是一種“小品牌另一種

6、是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是一種“大品牌”。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體既包括基本建設(shè)主體——農(nóng)業(yè)企業(yè)，也包括參與建設(shè)主體——政府、行業(yè)組織和農(nóng)戶。（二）農(nóng)產(chǎn)詁品牌建設(shè)的特殊性農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一般品牌的共性，即作為一種產(chǎn)品信息的識(shí)別標(biāo)志，能夠產(chǎn)生消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，約朿生產(chǎn)者保持產(chǎn)品質(zhì)量、維持產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的一些產(chǎn)品特性，如農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模可大可小、農(nóng)產(chǎn)品極強(qiáng)的地域性等，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有其特殊性。1、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的多元化農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種公共產(chǎn)品，品牌的開發(fā)、管理、受益往往不是同一主體，而是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者群體。山于農(nóng)產(chǎn)品的可分性和品牌建設(shè)環(huán)節(jié)上的復(fù)雜

7、性，單個(gè)農(nóng)戶較難獨(dú)立地完成一項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。因而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)群體性活動(dòng)，它既是農(nóng)民的行為，也是農(nóng)業(yè)企業(yè)的行為。此外，還需要有農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府的參與和支持。2、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)形式的多樣性廣義的農(nóng)產(chǎn)詁品牌包扌舌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)志、詁種標(biāo)志、集體晶牌和狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌。質(zhì)量標(biāo)志和地理標(biāo)志都是顯示農(nóng)產(chǎn)品具有某些特有的自然和人文特色功能的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志；品種標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品種子品種的標(biāo)志，種子決定產(chǎn)品，離開了品種標(biāo)志，人們無法辨別該產(chǎn)品的屬性及根源；集體品牌體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域特征，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的出處；狹義