基于顧客價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)探究

《基于顧客價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)探究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、基于顧客價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)探究　　內(nèi)容摘要：品牌是形成顧客價(jià)值的重要來源和驅(qū)動(dòng)因素，品牌建設(shè)也是起源于顧客價(jià)值要素分析，因此，品牌與顧客價(jià)值之間關(guān)系密切。本文在分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對顧客價(jià)值影響的基礎(chǔ)上，提出基于顧客價(jià)值和農(nóng)產(chǎn)品特性來開展我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的策略，以提升我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌品牌建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵我國農(nóng)產(chǎn)品長期分散經(jīng)營，存在重生產(chǎn)輕銷售的現(xiàn)象，農(nóng)戶眾多且實(shí)力小，生產(chǎn)成本高，利潤低，更也無資金和經(jīng)驗(yàn)開展農(nóng)產(chǎn)品營銷。相對于工業(yè)品來說，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要由自然因素決定，生長周期長，大多未經(jīng)加工或初步加工，具有產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)難

2、以判別、保鮮期短、儲(chǔ)存成本高等特點(diǎn)。由于產(chǎn)出的季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品一般短期內(nèi)集中上市，相互壓價(jià)競爭成為常態(tài)，經(jīng)營者一般采用無品牌，隨行定價(jià)的營銷方式，消費(fèi)者具有少量零散購買的習(xí)慣。農(nóng)產(chǎn)品營銷遠(yuǎn)落后于工業(yè)品的研究和實(shí)踐。因此，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌研究是提升我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力面臨的迫切問題，而建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是完善農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的一條重要舉措。14農(nóng)產(chǎn)品范圍十分廣泛，包含植物、畜牧和漁業(yè)類等食用和非食用產(chǎn)品。在一定地理環(huán)境下生長或經(jīng)過特定的加工工藝，從而形成具有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并與一定歷史文化相關(guān)聯(lián)，為消費(fèi)者喜愛，這是農(nóng)產(chǎn)品形成區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。陸國慶（2002）率先提出利用區(qū)域（區(qū)位）優(yōu)勢和比

3、較優(yōu)勢建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的思路。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵，我國學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了研究，主要有以下觀點(diǎn)：從產(chǎn)業(yè)集群的角度定義農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。該觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)生、形成的基礎(chǔ)。在某一區(qū)域范圍內(nèi)，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為核心，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)上創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從地方名優(yōu)特產(chǎn)的角度定義農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。該觀點(diǎn)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指擁有獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過相關(guān)利益主體的運(yùn)營與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌。這類區(qū)域品牌是依托特有的自然資源發(fā)展起來的，無法脫離其生產(chǎn)、加工的地域環(huán)境。從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)

4、域品牌建設(shè)的主體和機(jī)制角度的研究。該觀點(diǎn)認(rèn)為，區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品等特征，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重要主體。通過“政府主導(dǎo)、合作經(jīng)濟(jì)組織運(yùn)營、農(nóng)業(yè)企業(yè)參與”的方式，以行政推動(dòng)等機(jī)制開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建。14以上觀點(diǎn)從不同側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了研究，綜合起來反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域性、品牌性、產(chǎn)業(yè)性和公共性四種基本屬性。基于顧客價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)自上個(gè)世紀(jì)90年代以來，西方營銷學(xué)者對顧客價(jià)值進(jìn)行了廣泛的研究。學(xué)者們研究出發(fā)點(diǎn)不同，但對顧客價(jià)值是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡給予了基本認(rèn)同。美國Woodruff教授在顧客處理產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上提出了顧客價(jià)值的定義和層次模型。他認(rèn)為“顧客

5、價(jià)值是在一定的使用情境下，顧客對產(chǎn)品屬性和性能感知而得到的偏好和評(píng)價(jià)；以及顧客對產(chǎn)品使用結(jié)果達(dá)成其目標(biāo)和意圖程度的判斷?！逼渲挟a(chǎn)品屬性層、使用結(jié)果層、目標(biāo)層構(gòu)成了顧客價(jià)值模型的三個(gè)層次。顧客價(jià)值理論為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域建設(shè)和管理提供了新的視角，分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與顧客價(jià)值的關(guān)系十分必要。（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對顧客價(jià)值的影響141.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是顧客價(jià)值感知的直接來源。品牌作為顧客選擇的信號(hào)指示器，傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特色等信息，幫助顧客選購并降低風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往是通過長期的口碑相傳方式建立起品牌知名度和美譽(yù)度，品牌具有獨(dú)特個(gè)性，在市場中具有較高的市場地位，這些都成為顧客價(jià)值感知的直接

6、來源，尤其能夠降低初次購買過程中的信息決策的復(fù)雜性，簡化產(chǎn)品評(píng)價(jià)。品牌是對顧客的承諾，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般是由“區(qū)域名加品類名”組成，品牌具有的區(qū)域性和品牌性特征成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的雙重承諾，為顧客提供了保證，降低了顧客的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)。顧客購買農(nóng)產(chǎn)品不僅作為生活必需品，更看重產(chǎn)品的營養(yǎng)和健康。區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，一定程度上成為顧客追求健康生活方式的象征，給顧客帶來心理上的感知利得，降低了價(jià)格感知利失，獲得了內(nèi)心的滿足。因而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為顧客價(jià)值的直接來源，顧客通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的這種直接作用而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的價(jià)值感知。2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過質(zhì)量特色放大顧客價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品

7、牌一般與特定地理區(qū)域內(nèi)的自然環(huán)境和歷史文化因素緊密相連，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品特色。農(nóng)產(chǎn)品特色來源于農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)以及文化內(nèi)涵。區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的口味，形狀、顏色等外在品質(zhì)，這是消費(fèi)者憑借自身的感官能夠感知和判斷的；而內(nèi)在品質(zhì)如營養(yǎng)價(jià)值、有效成分種類和高低、安全性等，遠(yuǎn)超出消費(fèi)者能力評(píng)價(jià)范圍，但區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過人們長期消費(fèi)和使用，其內(nèi)在效果和品質(zhì)早已得到人們認(rèn)可，現(xiàn)代科技也揭示了其優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品在口味、營養(yǎng)、綠色健康或特有的加工工藝等方面的突出特點(diǎn)，