啤酒品牌整合營(yíng)銷傳播策略研究

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1、啤酒品牌整合營(yíng)銷傳播策略研究摘要：整合營(yíng)銷傳播作為當(dāng)今信息社會(huì)最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。中國(guó)啤酒營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代，中國(guó)啤酒企業(yè)隻有認(rèn)真分析，制定科學(xué)創(chuàng)意的整合營(yíng)銷傳播策略，才能更好地打造自己的品牌，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)的激烈角逐中立於不敗之地關(guān)鍵詞：啤酒品牌；整合營(yíng)銷；策略中圖分類號(hào)：F71350獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A一、引言近年來，中國(guó)啤酒業(yè)取得瞭迅猛的發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭不斷加快瞭發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼並、收購(gòu)活動(dòng)，形成瞭像青島、燕京、華潤(rùn)、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。與此同時(shí)啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引發(fā)瞭新一輪程度更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的層

2、次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。從這一點(diǎn)來講，中國(guó)啤酒營(yíng)銷已經(jīng)真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。能否做好品牌傳播，一個(gè)重要因素就是各種品牌筲銷傳播資源有沒有進(jìn)行有效地整合整合傳播(IntegratedIVftrketingConmunication,11￡)是上世紀(jì)90年代中期以來營(yíng)銷傳播界最熱門的研究課題，被認(rèn)為是當(dāng)今信息社會(huì)最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認(rèn)為所謂整合主要指?jìng)鞑スぞ叩恼虾蛡鞑ミ^程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直銷管銷、活動(dòng)管銷、銷售促進(jìn)等營(yíng)銷傳播工具的組合和利用；而傳播過

3、程的整合是指在不同時(shí)空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性二、啤酒品牌整合傳播策略1?廣告策略第一，廣告投放規(guī)律主要結(jié)合啤酒品牌廣告投放規(guī)律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用，用形象廣告來樹立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動(dòng)作用；與此同時(shí)以產(chǎn)品廣告為附，針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃。對(duì)於廣告投放的時(shí)間，依照中國(guó)大部分地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，夏季是啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)，根據(jù)歷年各月廣告投放次數(shù)的分佈來看，從3月開始，啤酒廣告呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，特別是3月至4月的拉動(dòng)速度非?？?，到6月份達(dá)到頂峰，7月份已經(jīng)逐漸開始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放

4、集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間，比如重大節(jié)假日、夏季等啤酒消費(fèi)旺季時(shí)間，其他時(shí)間分佈比較平均第二，對(duì)於廣告手段需要綜合運(yùn)用電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段，同時(shí)註重短期就能見效的終端pop促銷，針對(duì)經(jīng)銷商以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持、銷售激勵(lì)為主要手段。比如在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，可以設(shè)置隨處可見啤酒的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽(yáng)傘等等，這些現(xiàn)場(chǎng)的PCP佈置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用第三，啤酒品牌的廣告創(chuàng)意主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)，具體的設(shè)計(jì)要求首先突出啤酒品牌的核心品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造啤酒品牌的個(gè)性形象，增加啤酒品牌的親見和力。其次廣告具體的情節(jié)創(chuàng)意手段改變以往傳統(tǒng)

5、的打斷式廣告，變?yōu)槿谌胧綇V告。啤酒的消費(fèi)本質(zhì)上是一種品牌消費(fèi)，產(chǎn)品隻是一種載體。因此啤酒廣告?zhèn)鞑ケ仨殞⒕唧w的產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值，品牌文化以及產(chǎn)品個(gè)性訴求有效的傳遞給消費(fèi)者，利用融入式廣告可以將形象的畫面、聲音、故事情節(jié)融入廣播、影視劇、各類節(jié)目以及其他品牌文化相近的產(chǎn)品廣告中，將勢(shì)必大大的提高啤酒廣告?zhèn)鞑サ挠行?.公關(guān)策略(1)公益贊助。在英際調(diào)研機(jī)構(gòu)n1997年為’社區(qū)商務(wù)〃機(jī)構(gòu)做的研究表明：86唏勺消費(fèi)者對(duì)那些為使世界更美好而舉辦公益事業(yè)的公司印象比較好。贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，有利於將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e，對(duì)啤酒品牌的推廣也是首選之舉(

6、2)體育營(yíng)銷。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯(lián)系，體育賽事能營(yíng)造一種激情文化，體育、運(yùn)動(dòng)、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營(yíng)銷的完美組合。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的大背景下，通過贊助體育賽事提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，這應(yīng)該是中國(guó)啤酒企業(yè)結(jié)盟體育賽事的最好時(shí)機(jī)，啤酒企業(yè)理應(yīng)充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑(3)新聞事件傳播。企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有目的、主動(dòng)向電視、報(bào)刊、雜志等媒體發(fā)佈信息，爭(zhēng)取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、播放有利於企業(yè)形象、品牌形象的報(bào)道；定期或不定期向記者提供報(bào)道資料通稿，邀請(qǐng)媒體到企業(yè)參觀、采訪。企業(yè)可以利用公衆(zhòng)關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動(dòng)，引起社會(huì)公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良

7、好的企業(yè)形象。比如企業(yè)重大紀(jì)念活動(dòng)慶典、舉辦或冠名各類研討會(huì)、演講會(huì)、論壇、高峰會(huì)、博覽會(huì)以及文藝晩會(huì)等(4)危機(jī)攻關(guān)。當(dāng)啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)者在公關(guān)上出現(xiàn)紺漏的時(shí)候，應(yīng)急時(shí)利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)進(jìn)行公關(guān)出擊；同時(shí)應(yīng)積極的應(yīng)對(duì)自身可能出現(xiàn)的危機(jī)，比如質(zhì)量問題、服務(wù)投訴、甲醛事件等等，企業(yè)應(yīng)該抓住一切有利機(jī)會(huì)，找尋公關(guān)契機(jī)，尤其在品牌營(yíng)銷傳播方面應(yīng)主動(dòng)出擊，盡量減少事件對(duì)品牌形象的危害，提升公衆(zhòng)滿意度3?促銷