基於心理契約違背的顧客抱怨管理策略研究

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1、基於心理契約違背的顧客抱怨管理策略研究摘要：心理契約一直是組織行為學研究的熱門話題，學者們認為心理契約在營銷情境下同樣存在。文章在文獻研究基礎(chǔ)上，探討心理契約違背對顧客抱怨行為的影響及相應(yīng)的管理策略，嘗試為顧客抱怨行為的研究拓展一個新思路關(guān)鍵詞：心理契約；心理契約違背；顧客抱怨許多人在遭遇不愉快的消費經(jīng)歷時，通?；虺聊D(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，或向周圍的親友進行負面口頭傳播，或向消協(xié)等機關(guān)尋求幫助，而直接企業(yè)反映產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量並要求改善的人卻很少(Tschlo,John,1994),這使企業(yè)沒有

2、機會彌補失誤,也無法瞭解顧客流失的原因，更無益於產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的改進。因此，不管顧客抱怨對企業(yè)有多大的負面影響，企業(yè)應(yīng)對抱怨的顧客心懷感激，把“抱怨看成是顧客送給你的禮物”(JanelleBarlowandClausMoller,2001),鼓勵顧客直接向公司抱怨,把它作為改進產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要參考，從而重新贏得顧客，提高顧客忠誠度(Fornell,ClaesandBirgerWernerfelt,1987)心理契約一直是組織行為學研究的熱門話題，2005年羅海成、范秀成“基於心理契約的關(guān)系營

3、銷機制一一服務(wù)業(yè)實證研究”首次把心理契約概念引入營銷情景，開創(chuàng)瞭心理契約在營銷情境下研究的先河，把心理契約作為顧客忠誠的重要決定變量。而從心理契約角度研究顧客抱怨行為則幾乎為空白?；洞?，本文嘗試探討契約違背對顧客抱怨行為的影響，以期能為企業(yè)重新贏得顧客提供一些理論上的參考一、文獻回顧(-)顧客抱怨的內(nèi)涵顧客抱怨行為研究開始於20世紀70年代，早期學者有Landon(1997)、Best和Andreasen(1997)等。關(guān)於顧客抱怨行為的定義，許多學者給出瞭不同的表述。JacobyandJac

4、card認為，顧客抱怨是個人為瞭傳達產(chǎn)品或服務(wù)的負面信息而向企業(yè)或第三方采取的行動。這一表述強調(diào)瞭顧客抱怨的行為特性是傳達負面信息。Day認為，顧客抱怨指顧客在某一次購買或消費中,遭遇瞭使之不滿的經(jīng)歷，而且對他的影響如此之大，以至於他既不能通過心理調(diào)適而平息不滿，也不能很快忘記這段經(jīng)歷。這一表述強調(diào)瞭顧客抱怨産生的事實背景和心理過程。Fornell&Wernerfelt認為，顧客抱怨是顧客為瞭改變購買或消費不滿意狀況而做出的努力。這一表述強調(diào)瞭顧客抱怨的目的性。而Singh(1998)認為顧客抱

5、怨行為是全部或部分由某次消費中的感知不滿意引發(fā)的一系列行為和非行為的多重反應(yīng)。這一定義在理論界得到瞭普遍認同，可見顧客抱怨實際上是顧客經(jīng)歷不愉快消費時的心理反應(yīng)，體現(xiàn)瞭顧客和企業(yè)之間的一種更為深層的心理契約關(guān)系(二)心理契約心理契約源於組織行為學的研究，早在1960年，Argyris首次使用瞭心理契約概念，隨後在組織行為學的研究中得以廣泛應(yīng)用和推廣。Schein(1980)將心理契約定義為組織中每個成員和不同的管理者，及其他人間，在任何時候都存在的沒有明文規(guī)定的期望。Rousseau則認為“心理

6、契約是雇員對與其雇主相互義務(wù)的感知”(1990)。這一定義更強調(diào)雇員對相互義務(wù)的感知,把心理契約更多地看成是個人對相互義務(wù)的一種主觀、個人感知自從Roehling(1996)指出，可以將心理契約擴展到企業(yè)與外部顧客之間的關(guān)系之中後，許多學者開始嘗試把心理契約引入營銷等領(lǐng)域的研究，Lusch&Brown(1996)關(guān)註瞭營銷渠道成員之間的心理契約，Blance&Ellram(1997)將心理契約用於戰(zhàn)略夥伴關(guān)系研究。羅海成(2005)認為在營銷情境中，可以將心理契約理解為“顧客對企業(yè)所許諾的責任或

7、義務(wù)的感知或信念”o王淑紅(2005)則認為，在諸如廣告和人員推銷過程中,除企業(yè)明確的承諾外，還存在許多沒有說明的承諾，從消費者角度看，這些沒有明確的承諾也影響消費者對廠傢的期待，因而形成的心理契約關(guān)系。毋庸置疑，心理契約在營銷情景下的普遍性(三)心理契約的違背Robinson等人(1994)指出，“契約的違背”是一種很普遍的現(xiàn)象，絕不是個別或例外。他們的縱向研究中，發(fā)現(xiàn)兩年之內(nèi)，半數(shù)以上的員工(55%)認為他們感知到心理契約被違背。此後員工對組織的情感投入減少?；貧w分析結(jié)果表明，心理契約的違背

8、對員工關(guān)系型責任的預(yù)測力比交易型責任的預(yù)測力更強。這一結(jié)果似乎說明，由於心理契約被違背，員工對二者的相互關(guān)系重新評估後，傾向於認為組織應(yīng)給他們的回報更多，而他們應(yīng)給組織的貢獻更少Herriot（1996）等人也指出，交易型契約的違背導(dǎo)致明確的談判、對自己投資的調(diào)整或幹脆離職。當關(guān)系型契約被違背時,情緒反應(yīng)扮演著重要的角色（失望和不信任感），同時人們更多關(guān)註契約中的交易成分Morrison和Robinson（1997）把員工認知到的期望未滿足與他們的情感狀態(tài)相分離，認為隻有當員工失望、生氣的時候，