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1、基於網(wǎng)絡消費者心理的營銷策略分析摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，網(wǎng)民的特征結構也在發(fā)生相應的變化。如何從龐大的網(wǎng)民群體中識別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的首要任務。對影響我國網(wǎng)絡消費者網(wǎng)上消費的心理與行為因素進行瞭具體的分析，並就商傢如何轉變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡消費者需求的運作機制提出瞭相應的措施關鍵詞：網(wǎng)絡消費者；消費心理；網(wǎng)絡營銷策略分類號:F063.2文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2008)16-0096-022008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大
2、購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)佈瞭《2007中國網(wǎng)購報告》，報告表明，2007年國內網(wǎng)絡購物市場的銷售總額達到瞭594億元;2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與瞭網(wǎng)絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網(wǎng)絡購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網(wǎng)絡購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%-8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底,中網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人,網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時，網(wǎng)絡購物已躋身十大網(wǎng)絡應用之列，用戶人數(shù)達到6329萬人，網(wǎng)絡購物使用
3、率為25%網(wǎng)絡的發(fā)展使網(wǎng)絡營銷成為可能並日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來瞭深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動中，大眾（mass）和消費者（customer）是不加以區(qū)別的，任何一個人都是潛在的消費者，是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中,企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡環(huán)境下，電子商務系統(tǒng)為消費者提供瞭全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制，商品的消費者一旦有瞭需求，會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關商品信息。於是，消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下，隻有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以，網(wǎng)絡消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的
4、營銷理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生瞭很大的變化，如何瞭解和把握網(wǎng)絡消費者的消費心理與行為特征，並提出相應的對策來提高我國企業(yè)電子商務的效益，是非常具有現(xiàn)實意義的一、消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》調查顯示：目前，中國網(wǎng)民主體仍是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%,超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結構，使得網(wǎng)上消費呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富於幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品
5、，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能（三）滿足方便、快捷的消費心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和
6、勞動成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)佈的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調查數(shù)據(jù)表明，基於方便快捷進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總人數(shù)的66.4%（四）躲避現(xiàn)實幹擾的消費心理?，F(xiàn)代消費者更加註重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成幹擾和妨礙，或營業(yè)員態(tài)度不佳，或對商品購物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費恰恰能夠彌補這些不足（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向於以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期
7、，消費者就有可能被吸引並產(chǎn)生購買行為（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理。網(wǎng)上市場提供瞭具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，通過網(wǎng)絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權利，這可以幫助在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處於緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力二、制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析作為新興購物方式，網(wǎng)絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面（一）網(wǎng)絡購物缺乏信任感。網(wǎng)絡應用於企業(yè)時一個突出的特點是所有企業(yè)在網(wǎng)上
8、均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，
