旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分析

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1、旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分析【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，旅遊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更具優(yōu)勢(shì)。渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主要內(nèi)容，通過(guò)合理地選擇旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，能加快旅遊產(chǎn)品的銷(xiāo)售，加速資金周轉(zhuǎn),提高旅遊企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益【關(guān)鍵詞】旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道隨著我國(guó)旅遊產(chǎn)品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換,旅遊者需求個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，旅遊企業(yè)與旅遊者直接溝通已成為大勢(shì)所趨?；犊焖侔l(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),為旅遊企業(yè)越過(guò)中間環(huán)節(jié)與旅遊者直接溝通提供瞭可能。旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)傳統(tǒng)旅遊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略影響深遠(yuǎn)旅遊營(yíng)銷(xiāo)渠道的

2、分類(lèi)旅遊營(yíng)銷(xiāo)渠道是與提供旅遊產(chǎn)品相關(guān)的一系列相互依賴(lài)、相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)，它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面，是旅遊產(chǎn)品從旅遊企業(yè)向旅遊者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道。旅遊營(yíng)銷(xiāo)渠道可從以下三方面分類(lèi):按照旅遊產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商,可分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅遊產(chǎn)品在從旅遊企業(yè)向旅遊者轉(zhuǎn)移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何一個(gè)旅遊中間商，而是由旅遊企業(yè)直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅遊者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)銷(xiāo)售、設(shè)立直銷(xiāo)門(mén)市部等都屬於直接渠道。這類(lèi)渠道沒(méi)有介入其他成份，也無(wú)層次多少之分，是一個(gè)結(jié)構(gòu)單一的營(yíng)銷(xiāo)通道直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)是旅遊企業(yè)與旅遊者直接接觸,有助於及時(shí)

3、、準(zhǔn)確、全面地瞭解旅遊者的意見(jiàn)和要求，有助於提高旅遊產(chǎn)品的質(zhì)量;由於沒(méi)有中間商插手其間，能夠減少旅遊產(chǎn)品在流通領(lǐng)域裡的時(shí)間，使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域;旅遊企業(yè)可以省去中間商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以較小的成本獲取較大的收益。缺點(diǎn)是旅遊企業(yè)直接面對(duì)的旅遊者比較龐雜，增加自身的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、人員和設(shè)施,增加管理難度間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅遊產(chǎn)品從企業(yè)向旅遊者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)若幹中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中主要的渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)是中間商介入後,可以減少交易次數(shù)和簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)渠道;專(zhuān)業(yè)化的中間商具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)瞭旅遊企業(yè)的銷(xiāo)售能力;渠道越長(zhǎng)，旅遊產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展的可能性就

4、越大。缺點(diǎn)是旅遊中間商介入過(guò)多，會(huì)減緩旅遊產(chǎn)品流通速度，延緩上市時(shí)間;每經(jīng)過(guò)一道中間商,就要分割一部分利潤(rùn)，從而會(huì)抬高價(jià)格，降低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)按照營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，分為短渠道和長(zhǎng)渠道。旅遊營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指旅遊產(chǎn)品從旅遊企業(yè)開(kāi)始到旅遊者購(gòu)買(mǎi)為止，在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)層次的多少。產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道中經(jīng)過(guò)的中間層越多，渠道就越長(zhǎng);反之越短。根據(jù)介入營(yíng)銷(xiāo)渠道中間層次的多少，將營(yíng)銷(xiāo)渠道劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道短渠道是指旅遊產(chǎn)品從旅遊企業(yè)向旅遊者轉(zhuǎn)移過(guò)程中無(wú)中間環(huán)節(jié)或僅有一層中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞快,銷(xiāo)售及時(shí)，旅遊企業(yè)能較為有力地控制營(yíng)銷(xiāo)渠道;加快旅遊產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度，使產(chǎn)品迅速

5、進(jìn)入市場(chǎng);減少中間商利潤(rùn)分割，維持相對(duì)較低的銷(xiāo)售價(jià)格。缺點(diǎn)是旅遊企業(yè)承擔(dān)的銷(xiāo)售任務(wù)多，不利於旅遊產(chǎn)品在大范圍內(nèi)大量銷(xiāo)售，影響其銷(xiāo)量長(zhǎng)渠道是指商品在從旅遊企業(yè)向旅遊者轉(zhuǎn)移過(guò)程中有兩層以上的中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如旅遊企業(yè)-旅遊代理商-旅行社-旅遊者。長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是可以減少旅遊企業(yè)的交易成本和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;有助於企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)量。缺點(diǎn)是信息傳遞慢，流通時(shí)間長(zhǎng);旅遊企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制就較為困難;由於各不同環(huán)節(jié)的中間商都要分割利潤(rùn)，會(huì)抬高產(chǎn)品售價(jià)按照營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度，分為窄渠道和寬渠道。旅遊營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中每一層次中間商數(shù)量的多少。這主要取決於旅遊企業(yè)希望自己

6、的旅遊產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)。通常所說(shuō)的多設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，就是指加寬旅遊營(yíng)銷(xiāo)渠道窄渠道是指旅遊產(chǎn)品從旅遊企業(yè)向旅遊者轉(zhuǎn)移過(guò)程中使用較少數(shù)目的同類(lèi)型中間商，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售面較窄的旅遊營(yíng)銷(xiāo)渠道。窄渠道的優(yōu)點(diǎn)是旅遊企業(yè)較容易控制，有助於密切企業(yè)與商傢之間的關(guān)系。缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面較小,從而會(huì)影響商品銷(xiāo)售寬渠道是指旅遊產(chǎn)品從旅遊企業(yè)向旅遊者轉(zhuǎn)移過(guò)程使用較多數(shù)目同類(lèi)型中間商產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售面較廣的旅遊營(yíng)銷(xiāo)渠道。寬渠道的優(yōu)點(diǎn)是方便旅遊者購(gòu)買(mǎi)，可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量;促進(jìn)中間商競(jìng)爭(zhēng),從而提高銷(xiāo)售效率。缺點(diǎn)是不利於密切企業(yè)與商傢間的關(guān)系旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

7、的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道有許多更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)跨越時(shí)空。旅遊者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)旅遊產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)渠道跨越瞭時(shí)空限制,可以實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí)，每年365天全天候覆蓋全球市場(chǎng)，不管是直銷(xiāo)渠道還是間接渠道都不受地域、國(guó)別、時(shí)間等的影響。不論旅遊者身在何處，隻要能上網(wǎng)，旅遊營(yíng)銷(xiāo)者就能與之溝通費(fèi)用低廉。以網(wǎng)絡(luò)作為渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的店面、場(chǎng)地和人員費(fèi)用，且24x7的在線(xiàn)模式增加瞭銷(xiāo)售時(shí)間，可以為旅遊企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增加營(yíng)業(yè)額。不論是直接渠道還是間接渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道都相對(duì)簡(jiǎn)單，流通環(huán)節(jié)大