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1、差異化營銷戰(zhàn)略探析摘耍：在差弄化營銷戰(zhàn)略管理研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡釋了差杲化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及構(gòu)建特征,有效營銷戰(zhàn)略的特點及核心能力培育，以期指導企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功實施。關(guān)鍵詞：差異化營銷差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢構(gòu)建特征核心能力所謂差異化營銷就是企業(yè)在參與幣場竟爭時，憑借自身的優(yōu)勢之長，創(chuàng)造出個性突出的產(chǎn)品和服務，比同行竟爭者更有效的滿足目標頹客的需求。在需求創(chuàng)造市場的人背景下，“差異化戰(zhàn)略”一經(jīng)提出便受到企業(yè)的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰(zhàn)略理解為特色化，或認為差異化就是“人無我有，人有我優(yōu)”。針對
2、這一現(xiàn)象，木文引入戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論對差異化戰(zhàn)略進行解釋,使企業(yè)對差異化有更深層次的理解，以期對欲實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)有所裨益。一、差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.環(huán)境適應性。差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對壞境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著名管理學家錢徳勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》一書中便提出了“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應當適應壞境、而組織結(jié)構(gòu)乂必須適應企業(yè)戰(zhàn)略”的上要思想。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應得到了厲來學者的普遍認同，它強調(diào)了戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，理性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略
3、的核心在于對環(huán)境的適應，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機會與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應。2.競爭位勢與定位。差異化戰(zhàn)略是分析企業(yè)的競爭位勢基礎(chǔ)上，選擇合適的定位。企業(yè)戰(zhàn)略的核心應在于選擇正確的行業(yè)，以及在五種竟爭作用力面前尋找進退有據(jù)的地位，做出適當?shù)亩ㄎ?。而對上述五種競爭力，企業(yè)可采用三種基本的通用戰(zhàn)略應對一一成木領(lǐng)先、差異化和1=1標集聚。其屮差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環(huán)節(jié)中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優(yōu)勢。差異化實質(zhì)上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠
4、，并在面對替代品威脅時，所處地位比其他競爭對于?更為有利。1.難以模仿性。企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被竟爭對手模仿。經(jīng)濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業(yè)成長的瓶頸性因素，因此，金業(yè)間的差別是一直存在的。rh于管理資源產(chǎn)牛于團隊的互動和通過互動積累的經(jīng)驗，是組織通過氏期因隊工作、試驗、學習和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。核心能力理論對企業(yè)的啟示是企業(yè)在實就差界化戰(zhàn)略過程中，要努力培育出口身的核心競爭力,使得自身的差異化不會因為
5、競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。2.動態(tài)能力。由于競爭優(yōu)勢會隨時間的發(fā)展而被侵蝕掉，企業(yè)必須能夠使它們的資源和能力隨時間變化而改變，并且能利用新的市場機會來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新源泉。動態(tài)能力理論里所討論的能力己經(jīng)不同于前面提到的企業(yè)核心能力，而是改變企業(yè)能力的能力。從本質(zhì)上來說，動態(tài)能力論表現(xiàn)出了一種動態(tài)的非均衡狀態(tài)，認識到在一個變化無常的環(huán)境中，企業(yè)需要對能力持續(xù)不斷地維護、培養(yǎng)和開發(fā),從而實現(xiàn)企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。二、差異化營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建特征1.環(huán)境掃描。環(huán)境掃描是指對企業(yè)壞境的整體作一般性的監(jiān)視，它
6、包括外部環(huán)境審視，內(nèi)部優(yōu)劣勢分析以及企業(yè)經(jīng)營Id標的確定等。環(huán)境掃描的日的在于發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)發(fā)展的周圍環(huán)境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經(jīng)濟的變化，社會發(fā)展，科技進步等。內(nèi)部資源評價則包括分析企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織能力，有形資產(chǎn)是指那些很容易計價，可在企業(yè)的財務報表中反映出來的項目。無形資產(chǎn)是聲譽、品牌、文化、員T知識、專利，以及累計的學習和經(jīng)驗。組織能力是指企業(yè)組織調(diào)動各種資源，培育出自身不同于其他竟爭者的最根木的競爭能力和優(yōu)勢，用以持續(xù)的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續(xù)競爭
7、優(yōu)勢。環(huán)境掃描和企業(yè)戰(zhàn)略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續(xù)、并行的過程，環(huán)境掃描貫穿戰(zhàn)略過程的始終。企業(yè)應不斷根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的變化來調(diào)整以及創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，從而動態(tài)地形成和實施戰(zhàn)略。2.差異化營銷戰(zhàn)略選擇。差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。差杲化戰(zhàn)略是以了解顧客盅求為起點，以創(chuàng)造高價值滿足顧客需求為終點。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競爭對手的服務水平三個耍索綜合考慮，做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。有
8、差杲化的顧客就有差異化的需求，有差杲化的需求就要提供差界化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客樣的多樣化需求，成了眼下企業(yè)經(jīng)營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業(yè)找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構(gòu)建口身的競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略可以分為如下三種：產(chǎn)需差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競爭對手。形象的差異化，企業(yè)通過塑造優(yōu)勢的品牌、成功的cl策劃，借助公關(guān)傳播，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)界的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)
