廣告學(xué)本科課程體系研究初探

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1、廣告學(xué)本科課程體系研究初探【摘要】本文以我國的廣告學(xué)教育課程體系在發(fā)展過程中不斷得到完善，但始終伴隨著不少爭議和問題的現(xiàn)狀為背景，通過對中國大陸與臺灣高校廣告學(xué)課程設(shè)置比較，從課程的整髏規(guī)劃、課程的分配比例、學(xué)界教育與業(yè)界實(shí)務(wù)的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養(yǎng)問題展開討論，以期獲得一些新的啟發(fā)【關(guān)鍵詞】廣告教育廣告學(xué)本科課程海峽兩岸課程是教學(xué)得以實(shí)現(xiàn)的重要依托。課程設(shè)置決定性地影響著培養(yǎng)對象的定位，是教育質(zhì)量和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)自1983年6月中大陸設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)①至今,廣告學(xué)教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設(shè)置基本穩(wěn)步的沿用

2、，為我國廣告業(yè)界培養(yǎng)瞭大批人才。但發(fā)展過程中始終伴隨著不少爭議和問題，面臨著不少挑戰(zhàn)。臺灣在1983年由輔仁大學(xué)設(shè)立瞭廣告學(xué)專業(yè)②，兩岸成立廣告學(xué)專業(yè)的時間幾乎同時，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺灣已經(jīng)有瞭較多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ),所以兩岸廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展會有一定差異於此，本文通過對中國大陸與臺灣高校廣告學(xué)課程設(shè)置比較，從課程的整體規(guī)劃、課程的分配比例、學(xué)界教育與業(yè)界實(shí)務(wù)的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養(yǎng)問題展開討論，期望通過比較，發(fā)現(xiàn)一些兩岸的廣告學(xué)課程設(shè)置優(yōu)劣勢，互相取長補(bǔ)短，共同發(fā)展進(jìn)步、研究背景1、大陸廣告學(xué)本科辦學(xué)模式基本情況中

3、國大陸開辦廣告學(xué)專業(yè)是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設(shè)置主要參考香港及海外等校的課程設(shè)置騁系，在師資力量、實(shí)踐教學(xué)和課程設(shè)置等方面都具有其優(yōu)勢，從而一直沿續(xù)至今。大陸廣告學(xué)專業(yè)總體是以新聞傳播型為主導(dǎo)，以新聞傳播學(xué)廣告專業(yè)課程設(shè)置模式為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展。據(jù)2009年不完全統(tǒng)計,開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校已發(fā)展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科開辦廣告學(xué)專業(yè)，也有商業(yè)財經(jīng)院校、師范大學(xué)、影視學(xué)院、理工大學(xué)、民族大學(xué)、農(nóng)業(yè)大學(xué)和藝術(shù)學(xué)院開辦瞭這一專業(yè)

4、，最終形成瞭三大主要的辦學(xué)模式即新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和藝術(shù)設(shè)計型④本文的研究主要立足於新聞傳播學(xué)廣告專業(yè)課程設(shè)置模式，在此基礎(chǔ)上期望對其它辦學(xué)模式以借鑒2、臺灣廣告學(xué)本科辦學(xué)模式基本情況我國臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展比內(nèi)地早20多年，號稱華人廣告教育的''先行者”，其課程參考美國阿拉巴馬大學(xué)(UniversityofAlabama伊利諾大學(xué)(UniversityofIllinois)、西北大學(xué)(NorthwestUniversity)等校的課程設(shè)置體系⑤。其在師資力量、實(shí)踐教學(xué)和課程設(shè)置等方面都具有優(yōu)勢。從時間上看中國臺灣廣告學(xué)教育的起步與大陸基本同

5、步，也是在20世紀(jì)80年代開始正式的廣告學(xué)專業(yè)教育，開辦廣告學(xué)專業(yè)也是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步的，但臺灣有經(jīng)濟(jì)起步發(fā)展時間長的背景。早在1957年政治大學(xué)新聞系就開設(shè)瞭“廣告學(xué)概論”⑥。同時，1964年由業(yè)界自動發(fā)起的中華民第一屆廣告研討會在臺北市金華街政大公企中心舉行。臺灣第一本有關(guān)廣告學(xué)的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學(xué)》，這使得臺灣廣告教育發(fā)展跨上瞭新的臺階。1968年，臺灣第一個廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業(yè)廣告科”成立，並於四屆後停辦。1971年中華文化學(xué)院的“中華學(xué)術(shù)院”創(chuàng)建瞭“廣告研究所”，並於第二年舉辦瞭為期三天的

6、“臺灣第一節(jié)電視廣告研討會”，於1975年出版瞭“廣告學(xué)刊”的第一期。這些早期的發(fā)展起到瞭良好的先鋒作用，為臺灣廣告教育奠定瞭良好的基礎(chǔ)，加快瞭廣告教育的發(fā)展步伐。1983年輔仁大學(xué)設(shè)立瞭廣告學(xué)專業(yè)，這標(biāo)志瞭臺灣廣告學(xué)教育的正式啟程（與大陸成立廣告學(xué)專業(yè)同在1983年，時間不相上下）。臺灣的廣告學(xué)教育也是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步，發(fā)展有傳播學(xué)院模式、管理學(xué)院模式、藝術(shù)學(xué)院模式,主要還是以新聞傳播學(xué)廣告學(xué)和商學(xué)院的商業(yè)經(jīng)貿(mào)型廣告學(xué)模式為主導(dǎo)和較為完善兩岸廣告學(xué)本科課程騁系比較本文的課程設(shè)置的研究對象樣本主要以中國大陸南北方兩所代表院校和臺灣較

7、早成立廣告學(xué)專業(yè)的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國大陸A校、B校；臺灣方面A校、B校來表不。分別從四個方面進(jìn)行比較：培養(yǎng)目標(biāo)、課程整體結(jié)構(gòu)及分配比例、課程設(shè)置內(nèi)容、學(xué)界教育與業(yè)界實(shí)務(wù)的接軌、授課模式等1、兩岸廣告學(xué)本科培養(yǎng)目標(biāo)比較從海峽兩岸廣告學(xué)專業(yè)課程培養(yǎng)目標(biāo)對比中可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)於廣告人才的培養(yǎng)目標(biāo)各學(xué)校有所不同，但從整體上來看，實(shí)質(zhì)上可歸納為兩種：一是迎合當(dāng)前大學(xué)教育的通識教育的要求，培養(yǎng)寬口徑、重基礎(chǔ)的通才；二是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性突出的“專才”。兩岸廣告專業(yè)的培養(yǎng)模式都開始從單一目標(biāo)走向目標(biāo)的多元化與多樣化。臺灣高校重視培養(yǎng)通用性廣告人才，註重實(shí)務(wù)

8、型人才的培養(yǎng)，並且培養(yǎng)的目標(biāo)定位比較清晰明確。臺灣A校廣告?zhèn)鞑W(xué)系培養(yǎng)目標(biāo)尤為鮮明：始終秉持著“理論與實(shí)務(wù)並重”的基本信念體現(xiàn)其辦學(xué)特色