畢業(yè)論文：試論虛假?gòu)V告的認(rèn)定分析（定稿）

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1、試論虛假?gòu)V告的認(rèn)定來(lái)源：中國(guó)論文下載中心[07?07?2512:01:00]作者：莫曉燕編輯：studa20摘要：社會(huì)中一些不法主體制作發(fā)布虛假?gòu)V告，極大地?fù)p害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益,然而《廣告法》對(duì)于如何認(rèn)定虛假?gòu)V告沒(méi)有明確的規(guī)定。本文擬從認(rèn)定虛假?gòu)V告的基本構(gòu)成要件的角度岀發(fā)，從廣告的陳述和表示必須有欺詐消費(fèi)者的傾向或可能、能欺詐相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者和該陳述具有實(shí)質(zhì)重要性三個(gè)方面淺析虛假?gòu)V告的認(rèn)定問(wèn)題。關(guān)鍵詞：愎假?gòu)V告；消費(fèi)者;相當(dāng)數(shù)量；實(shí)質(zhì)重要性在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活高度發(fā)達(dá)的今天，廣告可以說(shuō)與我們每個(gè)人的生活息息相關(guān)，廠商借助廣告強(qiáng)

2、大的傳播訊息的功能拓展帀場(chǎng)，推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)；消費(fèi)者借助廣告了解信息,選擇符合自C要求的產(chǎn)品或者服務(wù)。改革開放以來(lái)，我國(guó)廣告事業(yè)突飛猛進(jìn)。但是，我們?cè)诳隙ǔ煽?jī)的同時(shí),不能不看到山于部分惟利是圖的廠商不當(dāng)?shù)剡\(yùn)用廣告作為其斂財(cái)或者打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工具，制作和發(fā)布虛假?gòu)V告，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，破壞了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。近年來(lái)虛假?gòu)V告有愈演愈烈的趙勢(shì)，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的消息稱，有關(guān)虛假?gòu)V告的投訴近年來(lái)列中國(guó)“消協(xié)”十大投訴熱點(diǎn)的第三位。但是我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定只局限于廣告法、反不止當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的零散條款中，而且法律對(duì)究竟如何

3、認(rèn)定虛假?gòu)V告幾乎沒(méi)有涉及，這給司法實(shí)踐造成了一定的困難；同時(shí)，理論界對(duì)虛假?gòu)V告的研究大都局限于其表現(xiàn)形態(tài)、危害、原因、法律責(zé)任的構(gòu)成要件及具體責(zé)任劃分等方而，對(duì)如何認(rèn)定虛假?gòu)V告這一問(wèn)題缺乏系統(tǒng)、深入的分析。正確地認(rèn)定虛假?gòu)V告可以彌補(bǔ)法律規(guī)定的空白，減少法官的自山裁量，使對(duì)經(jīng)營(yíng)者的規(guī)制和對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，因此，深入研究如何認(rèn)定虛假?gòu)V告具有十分重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。此外，要特別強(qiáng)調(diào)的是本文所探討的虛假?gòu)V告是特指商業(yè)廣告，排除了非營(yíng)利性質(zhì)的公益廣告。同時(shí)廣告的定義與廣告學(xué)上關(guān)于廣告的定義相比，外延更為豐富，主要是指

4、不論采取何種宣傳的方式，只要此一方式能收到使不特定的多數(shù)大眾可知悉宣傳中的商品或所提供服務(wù)的內(nèi)容的，都是廣告，因此只要這樣的宣傳方式存在虛偽不實(shí)的情況，都屬于本文探討的虛假?gòu)V告的范疇Z內(nèi)。下面筆者將就如何具體認(rèn)定虛假?gòu)V告的問(wèn)題略作分析。一、廣告的陳述或表示必須有欺詐消費(fèi)者的傾向或可能廣告的陳述和表示必須有欺詐消費(fèi)者的傾向或可能，但不以實(shí)際有欺詐行為或損害結(jié)果為必要。虛假?gòu)V告會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益和其他經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)利益固然是法律制裁它的重要原因，但是并不能就此得出結(jié)論，沒(méi)有損害結(jié)果就無(wú)需制裁。事實(shí)上，虛假?gòu)V告之所以不以實(shí)際有欺詐

5、行為或損害結(jié)果為必要就是考慮到對(duì)消費(fèi)者權(quán)益可能的最大的保護(hù)以及對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序可能的最大的維護(hù)，使得主管部門在消費(fèi)者尚未因虛假?gòu)V告受到實(shí)際損害之前能及時(shí)有效地采取措施（包括行政制裁和其他司法救濟(jì)手段），防止損害的發(fā)生或擴(kuò)大。（一）如何確定消費(fèi)者所接收到的廣告訊息一般來(lái)說(shuō)，一則廣告所傳遞的訊息也就是消費(fèi)者所接收到的訊息包括明示的訊息和暗示的訊息兩種。明示的訊息往往通過(guò)文字、圖象、聲咅所直接反映出來(lái)，通常這類訊息一般消費(fèi)者可以通過(guò)感官直接感知或者說(shuō)是可以直接接收的；而暗示的訊息則一般借由明示的訊息傳達(dá)，通常是明示訊息所隱含的合理的暗示，

6、是消費(fèi)者以一般的社會(huì)公理，自然科學(xué)常識(shí)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)明示的廣告訊息的分析，用正常的邏輯可以推斷出來(lái)的訊息，也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)感知和推斷所得的訊息必須是合理的，不得擅斷。在確定消費(fèi)者所接收到的廣告訊息吋，除了要對(duì)明示訊息直接接收、暗示訊息進(jìn)行合理推斷外，還應(yīng)當(dāng)以廣告給予讀者的整體印象作為考量標(biāo)準(zhǔn)，不能顧此失彼，有失偏頗。因?yàn)橐粍t廣告的陳述或者表達(dá)，在表面上看來(lái)可能是完全真實(shí)的，但是究其內(nèi)含的意思來(lái)說(shuō)卻可能有虛偽不實(shí)或引人誤解之嫌，因此必須參酌廣告的全體的各個(gè)部分組成而不是著眼于個(gè)別部分，綜觀廣告的全部?jī)?nèi)容，包括整體文義、圖片說(shuō)明、

7、段落安排、封面設(shè)計(jì)、表達(dá)方式、隱含內(nèi)容等各個(gè)方面，就廣告所呈現(xiàn)的整體效果綜合判斷。例如某一香港廣告宣稱該品牌香煙的尼古丁、煙焦油與樹脂含量最低，就其表面所陳述的確實(shí)與事實(shí)相符，但是綜觀該廣告，可以發(fā)現(xiàn)該陳述包含了“少量的此類物質(zhì)對(duì)消費(fèi)者無(wú)害或是該品牌的香煙對(duì)消費(fèi)者的傷害最小”的暗示訊息，但是據(jù)專家研究指出，此類物質(zhì)含量是否最低，對(duì)吸煙者而言幾乎沒(méi)有區(qū)別，實(shí)際上也完全不具重要性和意義?？梢?jiàn)該廣告所暗示的訊息極易使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，從而達(dá)到消費(fèi)者選擇購(gòu)買該品牌香煙的目的。所以從該廣告的整體考慮，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其為虛假?gòu)V告。有時(shí)候，廣告語(yǔ)

8、言的模糊性會(huì)使消費(fèi)者接收到的訊息存在模棱兩可的解釋。通常意義上講，如果廣告訊息可以有兩種以上的解釋方式并產(chǎn)生兩種以上的不同意義時(shí)，只要其中一種是虛偽不實(shí)的或是引人誤解的，就可以認(rèn)定該廣告是虛假?gòu)V告，并且這種虛偽不實(shí)的或是引人誤解的解釋并不需要是唯一