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《XX項(xiàng)目整合推廣策劃書(上)(26頁(yè))》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、“XXXX”項(xiàng)目整合推廣策劃書1.本項(xiàng)目整合推廣的目的整合推廣是為了達(dá)成某一目標(biāo)而合理地凝聚資源的規(guī)劃。本項(xiàng)目整合推廣的根本目的在于降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn),避免過度投機(jī)的行為,使對(duì)本項(xiàng)目的投入有合理的回報(bào)。2.本項(xiàng)目整合推廣的依據(jù)在靜態(tài)上,來源于本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析,即對(duì)項(xiàng)目自身資源的評(píng)估。在動(dòng)態(tài)上,來源于本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅的分析。3.本項(xiàng)目整合推廣的要點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng),而且產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。在此情勢(shì)下,本項(xiàng)目整合推廣之要點(diǎn)為:在確證項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),營(yíng)造其附加價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
2、的根本。二、項(xiàng)目詮釋(一)項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱:“XXXX”開發(fā)商:江西XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商:江西XXXX不動(dòng)產(chǎn)投資咨詢有限公司項(xiàng)目地點(diǎn):NC市紅谷灘項(xiàng)目占地面積:53111m2項(xiàng)目建筑面積:95579.03m2項(xiàng)目建筑密度:27.78%項(xiàng)目容積率:1.7996項(xiàng)目綠化率:42.06%項(xiàng)目建筑形態(tài):多層、高層、小高層并存項(xiàng)目建筑風(fēng)格:現(xiàn)代主義建筑項(xiàng)目性質(zhì):商住小區(qū)(二)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)地處紅谷灘新區(qū),區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯;1.品牌優(yōu)勢(shì)以首創(chuàng)NC精裝修酒店式公寓的開發(fā)商XX集團(tuán)為龍頭,代理商江西XX、建筑設(shè)計(jì)商XX
3、XX、景觀設(shè)計(jì)商XXXX,整合推廣商XXXX五大公司聯(lián)手,強(qiáng)強(qiáng)合作;2.性價(jià)比優(yōu)勢(shì)NC紅谷灘的民心工程平價(jià)樓盤;3.規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品類型多元化,規(guī)劃設(shè)計(jì)人性化,景觀設(shè)計(jì)生態(tài)化,整體規(guī)劃布局合理,樓間距充裕。4.社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)三大創(chuàng)新配套+二大常規(guī)配套,使各種資源序列化,整合化。(三)項(xiàng)目劣勢(shì)1.周邊環(huán)境不理想項(xiàng)目北向、東向?yàn)榈桶浇ㄗ≌鞘刑祀H線參差不齊;2.出行道路不方便目前項(xiàng)目離交通要道和公交站有一定距離,豐和三路和紅谷八路尚未修訖;1.生活配套設(shè)施不完善與生活息息相關(guān)的諸如銀行、學(xué)校、超市、購(gòu)物中心、醫(yī)院、
4、郵政、電信等等在本項(xiàng)目周邊目前一片空白;4?競(jìng)爭(zhēng)威脅力不弱除紅谷灘區(qū)域內(nèi)樓盤的威脅外,NC大橋收費(fèi)站的取消,使新建縣物業(yè)對(duì)本項(xiàng)目也構(gòu)成直接威脅。(四)項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)現(xiàn)代房地產(chǎn)已超出鋼筋加水泥的階段,在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天,如何使本項(xiàng)目超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,創(chuàng)造出一個(gè)更加舒適、更加便捷、更加文明健康的人居環(huán)境,已成為住宅建設(shè)的新課題。我司認(rèn)為,要保證本項(xiàng)目的運(yùn)作成功,首先是與競(jìng)爭(zhēng)打手拉開距離,其次是通過目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同而放大項(xiàng)目的市場(chǎng)需求;再次是有效地支撐價(jià)格的手段。據(jù)此,我司認(rèn)為,本項(xiàng)目整合推廣的關(guān)鍵點(diǎn)在于:跳出房地產(chǎn)概念
5、,加大文化精神的植入。因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)代人而言,豪華只是一種膚淺,品位才可遇不可求。要有品位,就必須有文化精神的植入。有文化品位,猶如豐美水草,自有牧羊人涌入。所以本項(xiàng)目應(yīng)通過在建筑過程中對(duì)文化精神的植入,使本項(xiàng)目成為構(gòu)筑陽(yáng)光文化和楓情文化的金字塔,讓業(yè)主在悠悠而至的文化醇香中,呼吸著文化的呼吸,感受新生活的魅力。因?yàn)楫?dāng)文化成為住宅的靈魂時(shí),人們就無法拒絕被吸引。(五)項(xiàng)目定位建議1.建筑形態(tài)“建筑映射文化,藝術(shù)濃縮精華”。本項(xiàng)目依據(jù)“XXXX”之案名,建筑外觀應(yīng)簡(jiǎn)潔、明快、亮麗,展現(xiàn)健康、生態(tài)之內(nèi)涵。2?景觀配套以楓
6、林、楓葉為主體特色,配以常青灌木、芬芳花卉、茵茵芳草等,營(yíng)造出一個(gè)無與倫比的陽(yáng)光生態(tài)環(huán)境,身居其中,讓人感受到“天朗氣清,惠風(fēng)和暢,仰觀宇宙之大,俯察品類之盛,所以游目騁懷,足以極視聽之娛,信可樂也”之心境。三?整合推廣總體策略(一)指導(dǎo)思想1.摒棄傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單的程式化模式,以各種公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)為主線,開展整合推廣活動(dòng),增強(qiáng)“XXXX”的親和力。2.分階段進(jìn)行引導(dǎo)期、開盤期、正常銷售期,環(huán)環(huán)相扣,虛實(shí)結(jié)合,層層遞進(jìn)。(二)總體策略1.在引導(dǎo)期,采取避實(shí)就虛之策略,即隱藏本案之概況,通過軟文、主題公關(guān)活動(dòng)(高水平
7、的論壇、主題研討會(huì)、與政府共同舉辦公益活動(dòng)等)形式,著力渲染本案所倡導(dǎo)的陽(yáng)光、健康、時(shí)尚、楓情文化、移民文化等,誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“新NC人”應(yīng)該擁有的新生活方式的熱情向往。2.在開盤期前期,采取虛實(shí)結(jié)合之策略。一方面通過軟文、公關(guān)活動(dòng)等形式,牽引目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向紅谷灘、轉(zhuǎn)向本案;另一方面通過促銷活動(dòng)和形象宣傳等形式,如戶外廣告、車體廣告、DM單等,在增強(qiáng)本案金子品質(zhì)純度的同時(shí),在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)造以楓情文化為主體的紅色旋風(fēng),在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成視聽中心。3.在開盤期后期和正常銷售期,采取避虛就實(shí)之策略,即高舉“民心工程
8、、平價(jià)樓盤”之大旗,通過公益活動(dòng),促銷活動(dòng),加以密集廣告之配合,全面展示本案之區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、景觀設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)等,重點(diǎn)凸現(xiàn)本案“金子品質(zhì)銀子價(jià)”之優(yōu)勢(shì),掀起目標(biāo)消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮。廣告總體策略(一)廣告風(fēng)格及策略設(shè)定1.廣告宣傳定位總則以人性化的訴求為出發(fā)點(diǎn),擺脫目前常見的關(guān)于規(guī)模、配套、園林景觀等方面描述,通過對(duì)生活方式的深入引導(dǎo)宣