xx房地項目整合推廣策劃書

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1、“××××”項目整合推廣策劃書一、概論1．本項目整合推廣的目的整合推廣是為了達成某一目標而合理地凝聚資源的規(guī)劃。本項目整合推廣的根本目的在于降低項目運作風險，避免過度投機的行為，使對本項目的投入有合理的回報。2．本項目整合推廣的依據(jù)在靜態(tài)上，來源于本項目優(yōu)劣勢分析，即對項目自身資源的評估。在動態(tài)上，來源于本項目的市場機會與來自競爭對手威脅的分析。3．本項目整合推廣的要點房地產(chǎn)市場已由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，而且產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重。在此情勢下，本項目整合推廣之要點為：在確證項目產(chǎn)品質(zhì)量的同時，營造其附加價值是市場競爭的根本。二、項目詮釋（一）項

2、目概況項目名稱：“××××”開發(fā)商：江西××房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商：江西××××不動產(chǎn)投資咨詢有限公司項目地點：NC市紅谷灘項目占地面積：53111㎡項目建筑面積：95579.03㎡項目建筑密度：27.78%項目容積率：1.7996項目綠化率：42.06%項目建筑形態(tài)：多層、高層、小高層并存項目建筑風格：現(xiàn)代主義建筑項目性質(zhì)：商住小區(qū)（二）項目優(yōu)勢1．區(qū)位優(yōu)勢地處紅谷灘新區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯；2．品牌優(yōu)勢以首創(chuàng)NC精裝修酒店式公寓的開發(fā)商××集團為龍頭，代理商江西××、建筑設(shè)計商××××、景觀設(shè)計商××××、整合推廣商××××五大公司聯(lián)手，強強合作；

3、3．性價比優(yōu)勢NC紅谷灘的民心工程平價樓盤；4．規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢產(chǎn)品類型多元化，規(guī)劃設(shè)計人性化，景觀設(shè)計生態(tài)化，整體規(guī)劃布局合理，樓間距充裕。5．社區(qū)配套優(yōu)勢三大創(chuàng)新配套＋二大常規(guī)配套，使各種資源序列化，整合化。（三）項目劣勢1．周邊環(huán)境不理想項目北向、東向為低矮私建住宅，城市天際線參差不齊；2．出行道路不方便目前項目離交通要道和公交站有一定距離，豐和三路和紅谷八路尚未修訖；3．生活配套設(shè)施不完善與生活息息相關(guān)的諸如銀行、學校、超市、購物中心、醫(yī)院、郵政、電信等等在本項目周邊目前一片空白；4．競爭威脅力不弱除紅谷灘區(qū)域內(nèi)樓盤的威脅外，NC大橋收費站的取

4、消，使新建縣物業(yè)對本項目也構(gòu)成直接威脅。（四）項目關(guān)鍵點現(xiàn)代房地產(chǎn)已超出鋼筋加水泥的階段，在同質(zhì)化越來越嚴重的今天，如何使本項目超越競爭對手，創(chuàng)造出一個更加舒適、更加便捷、更加文明健康的人居環(huán)境，已成為住宅建設(shè)的新課題。我司認為，要保證本項目的運作成功，首先是與競爭打手拉開距離，其次是通過目標消費群的認同而放大項目的市場需求；再次是有效地支撐價格的手段。據(jù)此，我司認為，本項目整合推廣的關(guān)鍵點在于：跳出房地產(chǎn)概念，加大文化精神的植入。因為對于現(xiàn)代人而言，豪華只是一種膚淺，品位才可遇不可求。要有品位，就必須有文化精神的植入。有文化品位，猶如豐美水草，自

5、有牧羊人涌入。所以本項目應通過在建筑過程中對文化精神的植入，使本項目成為構(gòu)筑陽光文化和楓情文化的金字塔，讓業(yè)主在悠悠而至的文化醇香中，呼吸著文化的呼吸，感受新生活的魅力。因為當文化成為住宅的靈魂時，人們就無法拒絕被吸引。（五）項目定位建議1．建筑形態(tài)“建筑映射文化，藝術(shù)濃縮精華”。本項目依據(jù)“××××”之案名，建筑外觀應簡潔、明快、亮麗，展現(xiàn)健康、生態(tài)之內(nèi)涵。2．景觀配套以楓林、楓葉為主體特色，配以常青灌木、芬芳花卉、茵茵芳草等，營造出一個無與倫比的陽光生態(tài)環(huán)境，身居其中，讓人感受到“天朗氣清，惠風和暢，仰觀宇宙之大，俯察品類之盛，所以游目騁懷，足

6、以極視聽之娛，信可樂也”之心境。三、整合推廣總體策略（一）指導思想1．摒棄傳統(tǒng)、簡單的程式化模式，以各種公關(guān)活動和促銷活動為主線，開展整合推廣活動，增強“××××”的親和力。2．分階段進行引導期、開盤期、正常銷售期，環(huán)環(huán)相扣，虛實結(jié)合，層層遞進。（二）總體策略1．在引導期，采取避實就虛之策略，即隱藏本案之概況，通過軟文、主題公關(guān)活動（高水平的論壇、主題研討會、與政府共同舉辦公益活動等）形式，著力渲染本案所倡導的陽光、健康、時尚、楓情文化、移民文化等，誘導目標消費者對“新NC人”應該擁有的新生活方式的熱情向往。2．在開盤期前期，采取虛實結(jié)合之策略。一

7、方面通過軟文、公關(guān)活動等形式，牽引目標消費者轉(zhuǎn)向紅谷灘、轉(zhuǎn)向本案；另一方面通過促銷活動和形象宣傳等形式，如戶外廣告、車體廣告、DM單等，在增強本案金子品質(zhì)純度的同時，在目標市場營造以楓情文化為主體的紅色旋風，在目標消費者心目中形成視聽中心。3．在開盤期后期和正常銷售期，采取避虛就實之策略，即高舉“民心工程、平價樓盤”之大旗，通過公益活動，促銷活動，加以密集廣告之配合，全面展示本案之區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、性價比優(yōu)勢、規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢、景觀設(shè)計優(yōu)勢、社區(qū)配套優(yōu)勢等，重點凸現(xiàn)本案“金子品質(zhì)銀子價”之優(yōu)勢，掀起目標消費者的搶購熱潮。四、廣告總體策略（一）廣告風格

8、及策略設(shè)定1．廣告宣傳定位總則以人性化的訴求為出發(fā)點，擺脫目前常見的關(guān)于規(guī)模、配套、園林景觀等方面描述，通過對生活方式的深