企業(yè)危機(jī)公關(guān)及應(yīng)對(duì)策略_[完整版]

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1、企業(yè)危機(jī)公關(guān)及應(yīng)對(duì)策略唐禮智（廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授/博士）E-mail:tanglizhi2008@sina3x/a>主要內(nèi)容第一講企業(yè)危機(jī)掃描第二講企業(yè)危機(jī)預(yù)防第三講第一講企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)掃描一、危機(jī)圖景：2010年知名企業(yè)危機(jī)案例人危機(jī)管理案例一：新奧燃?xì)庹P(guān)泄密事件1>處理方法危機(jī)之后，新奧燃?xì)鈴囊韵氯齻€(gè)方面進(jìn)行了緊急危機(jī)管理：——緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，澄清新奧從未做過(guò)此計(jì)劃，指責(zé)事件由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所策劃，稱(chēng)已報(bào)警，并警告其他媒體不要盲目報(bào)道，否則將被追究責(zé)任;——緊急開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)而報(bào)道的刪帖處理；——對(duì)事件更多內(nèi)幕

2、閉口不談，所以對(duì)外信息披露均以新聞發(fā)布會(huì)上公布的稱(chēng)此事乃對(duì)手策劃所致。2、評(píng)點(diǎn)與分析新奧燃?xì)馑扇》裾J(rèn)、推卸責(zé)任的應(yīng)對(duì)策略雖然不符合道德規(guī)范，但從此特殊類(lèi)型的危機(jī)事件上，其應(yīng)對(duì)的策略卻是正確的。因?yàn)闊o(wú)論這份公共關(guān)系維護(hù)方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律Z間的界限，所以否認(rèn)策略是企業(yè)必須堅(jiān)守的底線(xiàn)——蒼白無(wú)力的否認(rèn)盡管會(huì)到質(zhì)疑與批判，但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認(rèn)則使事件升級(jí)至法律層面,既使媒體不再炮轟，聊城官員也會(huì)讓新奧燃?xì)獬圆涣硕抵摺ＮC(jī)管理案例二：山東移動(dòng)垃圾短信事件1、事件過(guò)程：200

3、9年央視315晚會(huì)曝光部分山東移動(dòng)濫發(fā)垃圾短信，甚至是違法信息，而且把用戶(hù)個(gè)人信息出售給垃圾短信運(yùn)營(yíng)商，從中漁利，引起公憤。2、評(píng)點(diǎn)與分析：從危機(jī)預(yù)防與管理的角度來(lái)看，山東移動(dòng)最大的失誤之一就是內(nèi)部人員極差的新聞?dòng)|覺(jué)，對(duì)暗訪(fǎng)記者的多次探查式問(wèn)詢(xún)漠然不覺(jué)——在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，媒體的曝光與直擊式報(bào)道是引發(fā)企業(yè)危機(jī)的重要源頭Z-o除了危機(jī)管理能力之外，企業(yè)同時(shí)應(yīng)具冇強(qiáng)烈的新聞敏感性，清楚知道企業(yè)發(fā)生什么樣的事件將激起媒體強(qiáng)烈的關(guān)注興趣。其次，山東移動(dòng)失誤之處還在于企業(yè)眼光短視，放任下屬公司人員為謀個(gè)休利益而曬牲集I才I的整休利益，

4、允許他們長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行違規(guī)操作，危機(jī)意識(shí)薄弱。危機(jī)管理案例三：強(qiáng)生含毒門(mén)1、事件過(guò)程：2009年3月10F1,朱女士在某國(guó)內(nèi)知名論壇上發(fā)表了一篇《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子。3月14日，強(qiáng)生在美國(guó)被一家名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的非營(yíng)利性組織檢測(cè)出含有有毒物質(zhì)。至此，一橋橋使用強(qiáng)生產(chǎn)品后的疑似病例相繼浮出水而，強(qiáng)生的危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。2、評(píng)點(diǎn)與分析：危機(jī)爆發(fā)之后，強(qiáng)生立即從可能導(dǎo)致危機(jī)升級(jí)、市場(chǎng)崩潰兩大主要渠道入手方面向全國(guó)各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說(shuō)明的傳真，防止媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)道。另一方面，向各大賣(mài)場(chǎng)發(fā)去質(zhì)檢部門(mén)的無(wú)毒證明，為挽救消

5、費(fèi)信心做盡可能的努力。在防止危機(jī)擴(kuò)散方面，強(qiáng)生做到了盡善盡美。但在消費(fèi)溝通方面，強(qiáng)生卻是乏善可陳——在產(chǎn)詁被爆出有毒、真相未明之吋，強(qiáng)生產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售依然進(jìn)行著；在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量疑惑之時(shí)，強(qiáng)生一紙公告讓所有希望退貨的消費(fèi)者愿望破滅。在此次的危機(jī)事件中，強(qiáng)生的策略快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了市場(chǎng)銷(xiāo)售，但卻未能挽住消費(fèi)者的信任度。案例四：紅?？煽ㄒ蚴录?、事件過(guò)程：就在《中華人民共和國(guó)食品安全法》實(shí)施前夕，各大媒體突然爆出“紅牛飲料在海外被檢出含有可卡因”的消息，一吋輿論嘩然。雖然紅牛集團(tuán)表示大陸地區(qū)銷(xiāo)售的是紅牛維生素功能飲料，產(chǎn)品在

6、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，不含可卡因，但割不斷的品牌血緣關(guān)系讓中國(guó)產(chǎn)紅牛遭遇信任危機(jī)，甚至面臨有史以來(lái)最大的一次公共危機(jī)。2、評(píng)點(diǎn)與分析：從危機(jī)管理的角度，紅牛的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略?xún)诱`：首先，在國(guó)家質(zhì)檢總局等權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果出來(lái)之前，使用了“絕對(duì)可靠”、“絕不含可卡因”、“絕不含國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)之外的任何不良物質(zhì)”、“不存在下架的可能”等語(yǔ)句是犯了危機(jī)公關(guān)的大忌。當(dāng)企業(yè)遇到質(zhì)量危機(jī)的時(shí)候，在沒(méi)冇權(quán)威部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告證實(shí)企業(yè)無(wú)罪Z麗，企業(yè)在聲明中應(yīng)該避免使用諸如“絕對(duì)”等過(guò)于極端的詞匯來(lái)強(qiáng)調(diào)自身的清白，稍微給自己留一些回旋的余地。其次，包括聲明在內(nèi)的紅

7、牛對(duì)外發(fā)出的所有正式信息屮，均缺乏權(quán)威第三方證言的支持，這也成為媒體及公眾輿論對(duì)紅牛進(jìn)行有罪推論的最大理由。案例五：王老吉夏枯草事件1＞事件過(guò)程2009年4月13F1,杭州消費(fèi)者起訴王老吉，稱(chēng)自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11H,國(guó)家疾控屮心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：土老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單Z列，王老吉卷入“添加門(mén)”危機(jī)風(fēng)波驟然掀起。2、評(píng)點(diǎn)與分析危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開(kāi)記者招待會(huì)，稱(chēng)王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物

8、違規(guī)問(wèn)題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門(mén)”事件發(fā)生2后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同吋，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來(lái)，讓到王老吉一吋間背負(fù)著巨大