試析C2C電子商務(wù)信用評價體系的困境及其突圍之道

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1、試析C2C電子商務(wù)信用評價體系的困境及其突圍之道摘要「互聯(lián)網(wǎng)+”時代C2C電子商務(wù)信用問題更加凸顯。研究C2C電子商務(wù)信用評價體系的發(fā)展困境，并探尋突圍之路具有現(xiàn)實意義。［方法/過程］從信用評價入手，解析信用評價對電子商務(wù)各參與主體的重耍性，解構(gòu)現(xiàn)有C2C電子商務(wù)信用評價體系存在的發(fā)展不足，探究其突圍之道一一建構(gòu)第三方信用評價體系。［結(jié)果/結(jié)論］提出第三方信用評價體系的建構(gòu)原則和建構(gòu)路徑，認為應(yīng)采取先由政府主導切入，再轉(zhuǎn)向市場主導的發(fā)展模式。關(guān)鍵詞：C2C電子商務(wù)信用評價第三方信用評價體系分類號:F49引用格式：余麗，李亞杰?試析C

2、2C電子商務(wù)信用評價體系的困境及其突圍之道［J/OL］.知識管理論壇，2016,1(2)：114-123［引用日期］.http：//ww.kmf.ac.cn/paperView?id=20.1引言2015年3月，李克強總理首次在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃：“制定'互聯(lián)網(wǎng)+'行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”［1］?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”旨在通過互聯(lián)網(wǎng)帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，試圖將更多的事務(wù)納入到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)當中。這為本已發(fā)展迅速的C2C電子商務(wù)又添一把底火。

3、自20世紀90年代以來，我國電子商務(wù)逐步發(fā)展，C2C網(wǎng)絡(luò)購物日漸興盛，越來越多的人選擇網(wǎng)購。中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截止到2015年6月，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達4.17億人，而2014年上半年達3.5億，同比增長19.1%（見圖1）［2］。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù):截止到2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億［3］。從中可以看出，我國網(wǎng)購用戶占網(wǎng)民比例的62%,這說明我國3/5以上的網(wǎng)民都有網(wǎng)上購物的體驗。但我們在享受C2C電子商務(wù)所帶來便利的同時，也要注意它的不足。中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)

4、顯示，2015年上半隹網(wǎng)絡(luò)購物投訴占電子商務(wù)類投訴的33.86%,是最多的一類（見圖2）［2］。投訴的主耍問題是網(wǎng)絡(luò)售假，占13.65%。網(wǎng)絡(luò)購物屮欺騙性行為比例在所有投訴問題中占26.13%（含網(wǎng)絡(luò)售假13.65%,網(wǎng)絡(luò)詐騙8.23%,價格欺詐4.25%）（見圖3）⑵?？梢?信用問題成TC2C電子商務(wù)中的“頭號毒瘤”,如何解決這一信用危機是我們必須面對的一個課題。2相關(guān)概念界定與既冇研究成果述評電子商務(wù)（electroniccommerce）是指各具有商業(yè)活動能力的實體（政府、企業(yè)、個人等）利用現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實

5、現(xiàn)信息流、物質(zhì)流與資金流快速交換的新型貿(mào)易方式，是貿(mào)易活動的網(wǎng)絡(luò)化、電子化。簡言之，電子商務(wù)是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化（1997年世界電子商務(wù)會議定義）。C2C是電子商務(wù)交易模式中的一種，即customertocustomer個人與個人之J'可的電子商務(wù)。C2C電子商務(wù)信用評價體系是指電了商務(wù)交易完成后，交易雙方根據(jù)本次交易情況對交易對象進行相互評價，形成信用信息反饋，并將用戶得到的信用評價按一定方式集結(jié)為該用戶的信用記錄和信譽度，用以反映用戶信用狀況，供其他用戶作為交易決策參考［4］。據(jù)中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(CNKI)和美國電氣電

6、子工程師學會(IEEE)的檢索結(jié)果，可知國內(nèi)外學者從經(jīng)濟學、管理學、情報學、心理學、社會學等多個角度對C2C電子商務(wù)信用問題做了大量研究，這些研究主耍包括以下幾個方面：(1)有關(guān)信任的研究。S.P.Marsh從基本信任和總體信任分析，提出度量情景信任的公式集合［5］。A.Abdul-Rahman和S?Hedies從信任度分析，提出信任模型［6］。L.Mui等通過貝葉斯理論論證了信任、信譽和互惠三者的關(guān)系［7］。嚴中華和米加寧建立了信任理論框架，解析了信任對電子商務(wù)的影響等［8］。(2)有關(guān)信用評價機制的研究。國內(nèi)外學者從理論到實踐、

7、從外部環(huán)境到內(nèi)部管理進行了一定深度的研究，提出許多改善C2C電子商務(wù)信用評價機制的方法，并建構(gòu)了一系列模型，包括：基于博弈論原理的動態(tài)信用評價模型［9］、基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面的信任度評價模型［10］、基于Beta分布函數(shù)的算子度量信任度模型［11］、基于數(shù)學統(tǒng)計方法的信用等級評價模型［12］、基于信任影響因素的多維度信用評價模型［13］、基于評分可信度的信任模型［14］、基于認知風險的感知信任和信譽模型［15］、基于灰色理論的在線信譽拍賣評價模型［16］、基于協(xié)同過濾的信譽評價模型［17］、基于交易時間價值的信譽反饋集結(jié)模型［1

8、8］、基于拓撲變換的信任度估計模型［19］、基于模糊綜合評價法和怖權(quán)法的信任評價模型等［20］,等等。（3）有關(guān)信用評價體系的研究。主要包括信用評價因素體系［21］、信用評價指標體系［22］、信用評價第三方認證體系［8］、信用評價反饋