資源描述：
《以生命周期理論視企業(yè)不同發(fā)展階段的產(chǎn)品策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、以生命周期理論視企業(yè)不同發(fā)展階段的產(chǎn)品策略［摘要］本文以西方企業(yè)生命周期理論為基礎，提出企業(yè)四階段發(fā)展模式，並闡述瞭企業(yè)在不同生命周期階段宜采用的產(chǎn)品策略［關鍵詞］生命周期理論；發(fā)展階段；產(chǎn)品策略［中分類號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)10-0060-02如同人的成長一樣企業(yè)成長也要經(jīng)歷幼年、青年、中年、老年等階段。在每一個不同的階段上，都有不同的特點。企業(yè)的這種生長過程和階段稱之為企業(yè)的生命周期企業(yè)生命周期的概念是20世紀70年代中期產(chǎn)生的。最早提出這一概念的是耶魯大學的副教授金伯利和米勒思，在當時他們稱之為“組織
2、生命周期”，直到1972年美國哈佛大學的葛瑞納教授在其《組織的成長的演變和變革》一文中，才第一次提出瞭“企業(yè)生命周期”的概念，並把企業(yè)的生命周期劃分為五個階段。1983年,美國的奈因和梅隆在《組織的生命周期和效益標準》一文中，把企業(yè)的生命周期簡化為四個階段，這種分類更具普遍意義綜合以上觀點，本文采用四階段論，將企業(yè)生命周期劃分為建立期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，針對每一階段的特點，指出企業(yè)適宜的發(fā)展策略1企業(yè)建立期主要特點及產(chǎn)品策略企業(yè)建立階段的主要特點是：①實力較弱，資金緊缺，利潤較少。企業(yè)初創(chuàng)階段，在市場上尚未站穩(wěn)腳跟，人力、物力、財力都比較弱
3、。②產(chǎn)品銷量小，知名度不高。由於剛投產(chǎn)不久，在企業(yè)內部尚未形成具有本企業(yè)特點的管理哲學和企業(yè)文化。③產(chǎn)品的技術性能還不完善。④營銷渠道的建立不夠完善。⑤定價較難，高價位有可能限制購買，低價可能難以收回成本在這一階段，企業(yè)宜采用的產(chǎn)品策略主要是新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略主要有以下幾種形式：(1)首創(chuàng)型新產(chǎn)品開發(fā)策略。企業(yè)應用新技術、新材料研制出具有全新功能的產(chǎn)品，即開創(chuàng)瞭一個全新市場的產(chǎn)品。在激烈的市場競爭中，一招領先，招招領先。但全新產(chǎn)品的開發(fā)通常需要投入大量的資金，而且需要足夠的潛力，企業(yè)承擔的風險也較大(2)防創(chuàng)型新產(chǎn)品的開發(fā)策略。即企業(yè)迅速模仿、
4、研制、開發(fā)出市場已有的產(chǎn)品，這是一條捷徑。但這種策略隻能是作為一種對抗的防禦性策略(3)改創(chuàng)型新產(chǎn)品的開發(fā)策略。企業(yè)不需研制並推出全新的產(chǎn)品，隻需對其他企業(yè)首創(chuàng)的新產(chǎn)品進行改良或改造，即提供改善功能或較大感知價值的產(chǎn)品來替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。企業(yè)在面對消費者需求日益提高的壓力下，必須不斷改進現(xiàn)有產(chǎn)品和進行升級換代。如電視機的數(shù)字化和上網(wǎng)功能(1)重新定位產(chǎn)品。即以新的市場或細分為目標市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。在全球市場上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品後，可以取得更多的市場機會。如在國內的中檔傢電產(chǎn)品進入國際其他發(fā)展地區(qū)市場時，可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品2企業(yè)成長期主要特點及
5、其產(chǎn)品策略企業(yè)在成長期的主要特點：①企業(yè)產(chǎn)品銷量增加。企業(yè)產(chǎn)品逐漸得到市場認可，銷售規(guī)模快速增加，企業(yè)實力逐漸增強。②產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟。③營銷渠道的建立比較完善。④企業(yè)知名度逐漸提高。企業(yè)可依賴其創(chuàng)新產(chǎn)品或技術在市場上立足，企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品有瞭一定的知名度。⑤市場競爭激烈，產(chǎn)品價格趨於下降對於成長期企業(yè)，首先，在產(chǎn)品策略上要立足於自己核心技術和核心能力的產(chǎn)品多元化發(fā)展。2000年，九牧王實施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼，突破以往局限於生產(chǎn)西褲的單一品牌之路，穩(wěn)中求勝，率先求變，從而連續(xù)五年在全國市場綜合占有率、市場覆蓋率和年
6、銷售份額蟬聯(lián)全國同行業(yè)第一，連續(xù)五年被授予“全國十大暢銷品牌”其次，在生產(chǎn)上其決策重點主要是保證產(chǎn)品生產(chǎn)供應的及時性和不斷提高產(chǎn)品的生產(chǎn)服務質量，“以質量求生存”，並由原來的以產(chǎn)品為導向向市場導向轉變，不斷改進產(chǎn)品的款式、型號，增加產(chǎn)品的新用途。以滿足客戶對產(chǎn)品的需求,不斷擴大產(chǎn)品的市場份額3企業(yè)成熟期主要特點及其產(chǎn)品策略當企業(yè)具有一定的市場占有率和知名度，銷售規(guī)模達到一定水平，企業(yè)利潤比較穩(wěn)定，初步完成資本原始積累時,企業(yè)就進入瞭成熟期企業(yè)在這一階段的主要特點是：①實力明顯增強，但產(chǎn)品銷量增長的速度趨於緩慢。②企業(yè)的生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩,價格競爭激烈，產(chǎn)品
7、價格迅速下降。③利潤穩(wěn)定，並逐步趨於下降在企業(yè)的成熟階段，企業(yè)宜采用差異化產(chǎn)品策略當企業(yè)進入成熟期時，其產(chǎn)品也相應進入瞭成熟期，有關產(chǎn)品的技術和工藝內容已無秘密可言。市場上所有的生產(chǎn)者都能提供符合通用要求的產(chǎn)品，產(chǎn)品已進入瞭同質時代。而消費者也變得成熟和理性瞭，他們對產(chǎn)品的要求更多地表現(xiàn)為帶有個性化的和特別的要求。為瞭讓消費者能識別本企業(yè)的產(chǎn)品，同時迎合消費者的特殊要求，企業(yè)紛紛為自己的產(chǎn)品賦予其他企業(yè)所不具備的特性，企業(yè)產(chǎn)品必須進行差異化經(jīng)營差異化策略有三種：產(chǎn)品實髏的差異化、服務的差異化、企業(yè)形象的差異化(1)產(chǎn)品實體的差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能
8、、式樣和設計等方面的差異。對於同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的
