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《寶潔中國的多品牌營銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、寶潔中國的多品牌營銷策略PI&G題目：寶潔中國的多品牌營銷策略院系：工商管理學(xué)院專業(yè)：工商管理專業(yè)（專升本）班級：2011工商管理姓名：師會霞學(xué)號：110297125摘要寶潔成立于1837年，冃前冇著300多個品牌，并在全球160多個國家都冇分公司，由于寶潔是全球第一個開展“一品多牌”的公司，所以寶潔有“品牌教父”的美譽(yù)。寶潔在護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、洗衣粉和香皂4個領(lǐng)域做的極其的優(yōu)秀。在我國H用品行業(yè)內(nèi)，雖然也有兒個強(qiáng)有力的品牌，但是實力卻遠(yuǎn)不及寶潔的各大晶牌，帀場占有率一直被他們占據(jù)著，這是為什么呢？寶
2、潔的品牌影響到底有什么樣的優(yōu)勢和特色呢？帶著這些問題與疑惑，我選擇了研究寶潔的多品牌營銷策略。關(guān)鍵詞：寶潔公司多品牌策略差異化營銷品牌形象品牌價值品牌故事以跨國巨頭的身份進(jìn)入中國的寶潔，在華己經(jīng)經(jīng)過了20多年的站牌建設(shè)與發(fā)展。寶潔公司(簡稱P&G),是美國蠟燭制造商威廉?波克特(WILLIAMPROCTER)與肥皂制造商詹姆斯淚保(JAMESGAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提，冃前是世界上最人的LI用消費品公司之一。1988年在中國廣州成立了第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司
3、，目前中國寶潔是寶潔公司全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場一，寶潔大小華區(qū)的銷售量己位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額己位居詢五位。同吋，在這二十多年的時間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發(fā)展到海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐沙宣、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、碧浪、汰漬、吉列、金霸王等20多個品牌。歸結(jié)寶潔在中國市場的成功，其多品牌做出了極人的貢獻(xiàn)。如今174歲的寶潔己經(jīng)成為一個象征物，代表著那些對丿力史產(chǎn)住過巨大影響，并保持長久牛命力的傳統(tǒng)老店。一、多品牌策略1＞準(zhǔn)確命
4、名樹立品牌寶沽公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)站的特點和要塑造的品牌形彖以及消費定位，提升了品牌的形彖。當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8,一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面
5、，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)胡在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，冇效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。2、多品牌分析多品牌策略是指金業(yè)在同意產(chǎn)品屮設(shè)立兩個或兩個以上的相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用的最成功的策略之一。通常而言，單一站牌策略并非完美的方案，因為一種品牌
6、樹立Z后，容易在消費當(dāng)中形成固定的印彖，從而產(chǎn)生消費者的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶浩這樣的橫跨多種行業(yè)的企業(yè)，而月?單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成木高、初期風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔的多品牌戰(zhàn)略，作為其最核心的一項企業(yè)戰(zhàn)略，在寶潔的成功中扮演了至關(guān)重要的角色。第一、寶潔的多站牌化戰(zhàn)略并非一個產(chǎn)詁一個站牌，而是每一個產(chǎn)站的每一個細(xì)分市場都會有相應(yīng)的品牌，陽同類產(chǎn)品中的多個品牌Z間又是相互獨立的，并且存在適度的競爭；而在每個品牌的下面，又會冇數(shù)個具體的小的類別。以洗發(fā)
7、水為例，寶潔旗下冇飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、潤妍等6個系列，而每個系列的洗發(fā)水又分為三到四個適合不同發(fā)質(zhì)的的小的類別，同時每個類別乂分別配以相應(yīng)的潤發(fā)乳。這樣的品牌布局，使寶潔的品牌形成了完整而龐大的站牌和產(chǎn)甜集群，從而在竟?fàn)幹凶畲笙认薅鹊貙⒏偁帉κ帧皬呢浖芄衽_上擠了下去S陽寶潔的品牌與消費者的最大化接觸，也直接大幅提升了消費者選擇寶潔產(chǎn)品的隨機(jī)概率。同時，寶潔的這種多品牌戰(zhàn)略也給普通的競爭對手設(shè)定了近乎難以逾越的競爭門檻。第二、寶潔的多品牌戰(zhàn)略并非只是簡單地將對手“從貨架柜臺上擠下去”而己
8、，而是盡可能地從市場細(xì)分考慮，或者強(qiáng)勢切入現(xiàn)有市場，或者發(fā)掘、開拓，乃至直接創(chuàng)造全新的細(xì)分帀場。這種對單個細(xì)分市場全而的覆蓋，使寶潔能夠?qū)崿F(xiàn)最大化地滿足多元的市場需求。第三、寶潔的多品牌策略述在其發(fā)展過程中避免了對能的單一品牌大規(guī)模經(jīng)營的風(fēng)險，即品牌支配，品牌支配是寶沽公司的重要原則Z—。同時寶潔的大品牌通常不受市場區(qū)隔的小品牌的約束而這些小品牌傾向于向次市場區(qū)隔的競爭對手較勁。例如，在以SK-II為例，即便當(dāng)初SK—II遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，但是寶潔的其他化妝品品牌，
