服裝行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略_免費(fèi)下載

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1、服裝行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特?恩格爾發(fā)現(xiàn)，家庭收入與食品支出Z比顯示出生活富裕程度。隨著家庭收入增多，用于食品的開(kāi)支下降，用于服裝、住宅、交通、娛樂(lè)、旅游、保健、教育等項(xiàng)口的開(kāi)支上升。我國(guó)在80年代末城鎮(zhèn)居民用于服裝支出的比重占11%；在90年代末占17%,人均服裝消費(fèi)增加了332元。服裝市場(chǎng)前景燦爛。誠(chéng)如虛冇市場(chǎng)，并不等于實(shí)有市場(chǎng)。企業(yè)成在營(yíng)銷(xiāo)，也敗在營(yíng)銷(xiāo)。二十一世紀(jì)的服裝市場(chǎng)，一定是營(yíng)銷(xiāo)型金業(yè)的天地。服裝金業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)此，作為營(yíng)銷(xiāo)研究策劃人，筆者特對(duì)服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行綜合研究，愿將成果與讀者分享。一、生活水平與服裝觀念1.生

2、活水平低質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：%1服裝是護(hù)體Z物；%1服裝是遮羞之物%1服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；%1服裝是社會(huì)規(guī)范的需要。2.生活水平高質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：%1服裝是生活快樂(lè)Z物;%1服裝是機(jī)能活動(dòng)之物;%1服裝是心理滿足之物；%1服裝是社會(huì)流行要求Z物。二、實(shí)際消費(fèi)需求的產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活屮，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購(gòu)買(mǎi)欲果和購(gòu)買(mǎi)力兩個(gè)要索，才能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。三、服裝流行的特點(diǎn)1.新穎性這是流行最為顯著的特點(diǎn)。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的

3、表達(dá)。人們希望對(duì)傳統(tǒng)的突破，期待對(duì)新生的肯定。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、而料、色彩的三個(gè)變化上。因此，服裝企業(yè)耍把握住人們的“善變”心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要。2.短吋性“時(shí)裝”一定不會(huì)長(zhǎng)期流行；長(zhǎng)期流行的一定不是“時(shí)裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn)，這樣，人們便會(huì)開(kāi)始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時(shí)裝便進(jìn)入了衰退期。1.普及性一種服裝款式只有為大多數(shù)口標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個(gè)行為特點(diǎn)。只有少數(shù)人采用，無(wú)論如何是掀不起流行趨勢(shì)的。2.周期性一般來(lái)說(shuō)，一種服裝

4、款式從流行到消失，過(guò)去若干年后還會(huì)以新的面口出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn)。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的氏短變化周期約為24年左右。四、服裝流行的基本規(guī)律經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”。一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖Z極必向窄瘦變動(dòng)；長(zhǎng)大Z極必向短小變動(dòng)；明亮之極必向灰暗變動(dòng)，鮮艷之極必向索麗變動(dòng)。所以，“極點(diǎn)反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個(gè)基木規(guī)律。大必小、長(zhǎng)必短、開(kāi)必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀(jì)的撐裙，直徑達(dá)到2.4米，在房屮移動(dòng)十分不便。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之。這正是從“

5、極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。五、服裝流行的基木法則美國(guó)學(xué)者E?斯通和J?薩姆勒斯認(rèn)為：1.流行時(shí)裝的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對(duì)新款式的接受或拒絕。這個(gè)觀點(diǎn)與眾不同。二人認(rèn)為，吋裝不是由設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計(jì)師們每個(gè)季節(jié)都推出兒百種新款式，但成功流行的不足10%。1.流行時(shí)裝不是出價(jià)格決定的。服裝服飾的標(biāo)價(jià)并不能代表其是否流行。但在研究屮筆者發(fā)現(xiàn)，一旦一種高級(jí)吋裝出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會(huì)以低廉的價(jià)格為流行推波助瀾。2.流行服裝的木質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次,一次發(fā)生在法國(guó)大革命

6、時(shí)期；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來(lái)說(shuō)，款式的變化是漸進(jìn)式的。顧客購(gòu)買(mǎi)服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。3.任何促銷(xiāo)努力都不能改變流行趨勢(shì)。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者試圖改變現(xiàn)行趨勢(shì)而推行自己的流行觀念，但幾乎沒(méi)有一次是成功的。即使是想延長(zhǎng)一下流行時(shí)間也是口費(fèi)氣力。因此，服裝商人一般是該出手時(shí)就出手，該“跳樓”時(shí)就“跳樓”。4.任何流行服裝最終都會(huì)過(guò)時(shí)。推陳出新是時(shí)裝的規(guī)律。服裝火去原冇的魅力，存在便失去意義。六、服裝流行花期根據(jù)產(chǎn)品的生命周

7、期原理，筆者將服裝的市場(chǎng)生命周期，叫做“流行花期”。1?花蕾期一一流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）；2.花放期一一流行追逐期（顧客數(shù)增35%）；3.花紅期一一流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；2.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會(huì)很長(zhǎng)，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷(xiāo)商不會(huì)努力阻止它下降，反而會(huì)“甩貨”加速其跌落。七、服裝六大屬性品牌、款式、顏色、面料、做工、價(jià)格。八、服裝二大族類(lèi)品牌族與款式族。1.一類(lèi)企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；2.另一類(lèi)企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。3.一類(lèi)顧客追求品牌服裝——關(guān)愛(ài)生活形象；4.另一類(lèi)顧客追求款

8、式服裝——注重個(gè)性體現(xiàn)。九、女性顧客三大族筆者認(rèn)為，觀人看“項(xiàng)”—