顧客感知價(jià)值、顧客滿意與行為意向關(guān)系實(shí)證研究

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44、；㈣型強(qiáng)鰳，lDOI：10．3969／j．issn．1003—1154．2015．01．010顧客感知價(jià)值、顧客滿意與行為意向關(guān)系實(shí)證研究口何建民1潘永濤1’2(1．上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，上海200433；2．青島大學(xué)旅游學(xué)院，山東青島266071)[摘要]基于全過(guò)程、全要素的視角，提出了顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為意向關(guān)系的假設(shè)模型。實(shí)證分析結(jié)果表明，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有直接、正向的影響；顧客滿意對(duì)行為

45、意向有直接、正向的影響；顧客感知價(jià)值對(duì)行為意向有直接、正向的影響。因此，提升顧客感知價(jià)值將有助于企業(yè)提高顧客滿意度和形成正向的行為意向?！娟P(guān)鍵詞】顧客感知價(jià)值；顧客滿意；行為意向[中圖分類(lèi)號(hào)】F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A[文章編號(hào)]1伽B一1154(加15)01圳28—03一、引言顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為意向三者之間的關(guān)系研究，一直以來(lái)都是學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。Ostrom和Iacobuccil995年指出：研究顧客感知價(jià)值、滿意度和行為意向之間的關(guān)系是非常有意義的。隨著越來(lái)越多學(xué)者對(duì)三者關(guān)系的關(guān)注與研究[1’2]，相關(guān)研究成果也極大豐富起來(lái)。但由于理論背景、實(shí)踐背景、認(rèn)識(shí)的差異，學(xué)者們

46、在提出三者關(guān)系假設(shè)的時(shí)候會(huì)帶有自己的主觀認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致了研究結(jié)論的差異，最終形成了不同的流派[3]。Kuo等H】認(rèn)為，對(duì)于三者關(guān)系的研究成果，其實(shí)并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，受多種因素的影響，研究結(jié)論自然差異較大。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)梳理，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者雖然對(duì)三者之間的關(guān)系進(jìn)行了一定的研究，但少有學(xué)者基于全過(guò)程、全要素的視角研究顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為意向三者之間的關(guān)系。本文在全過(guò)程、全要素視角上開(kāi)發(fā)了顧客感知價(jià)值測(cè)量量表，并實(shí)證研究了顧客感知價(jià)值、顧客滿意和消費(fèi)者行為意向三個(gè)變量之間的關(guān)系。研究結(jié)果既有助于明晰顧客感知價(jià)值的作用和對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的影響，還可進(jìn)一步明確顧客感知價(jià)值優(yōu)勢(shì)提升的機(jī)理。二、研究

47、設(shè)計(jì)(一)研究模型及假設(shè)綜觀顧客感知價(jià)值、顧客滿意、行為意向三者之間關(guān)系的研究，對(duì)于顧客感知價(jià)值的研究少有基于全過(guò)程、全要素視角的，因此，本文的研究更多地帶有探索性的特點(diǎn)。為了更真實(shí)地反映三個(gè)變量之間的關(guān)系，就需要對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意與行為意向的關(guān)系進(jìn)行多重考查。本文假設(shè)顧客感知價(jià)值不但對(duì)顧客滿意有直接的影響，同時(shí)還對(duì)行為意向產(chǎn)生直接影響，顧客滿意只對(duì)行為意向產(chǎn)生直接影響，對(duì)顧客感知價(jià)值沒(méi)有影響[5]。具體如下：H1：顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有直接、正向的影響。H2：顧客滿意對(duì)行為意向有直接、正向的影響。H3：顧客感知價(jià)值對(duì)行為意向有直接、正向的影響。(二)樣本選取與數(shù)據(jù)收集本次調(diào)研選擇青

48、島作為樣本選取地。最終，在青島選擇了5家旅行社作為樣本旅行社。正式發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，發(fā)放對(duì)象主要是5家旅行社購(gòu)買(mǎi)過(guò)自由行產(chǎn)品的顧客。共發(fā)放問(wèn)卷900份，回收762份，問(wèn)卷回收率84％，有效問(wèn)卷654份。[基金項(xiàng)目]國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(11CGL052)；教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目(12Ⅵc630272)_冒管理現(xiàn)代化臻：攔碧㈦饔㈡㈣蘺：㈡糖雉瓢

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55、個(gè)測(cè)量項(xiàng)目；顧客滿意由4個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)量；行為意向由3個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)量。本文選擇李克特(Likert—type)5點(diǎn)計(jì)分法來(lái)測(cè)度相關(guān)的研究變量。調(diào)研對(duì)象被要求在“1—5”之間選擇相應(yīng)數(shù)字“1”表示“非常不同意”問(wèn)卷的說(shuō)法，“5”表示“非常同意”問(wèn)卷的說(shuō)法，“2-4”之間的數(shù)字為中間狀態(tài)。(四)量表信度分析1．變量的信度檢驗(yàn)在對(duì)假設(shè)的關(guān)系模型檢驗(yàn)之前，需要對(duì)結(jié)構(gòu)模型中的隱性變量進(jìn)行信度分析。信度分析檢驗(yàn)了量表的穩(wěn)定性和一致性[6]，反映了測(cè)量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于已驗(yàn)證過(guò)的要素來(lái)說(shuō)，衡量同一要素的全部測(cè)量項(xiàng)目的Cronbachd值超過(guò)0．7就是合適的，而對(duì)于新開(kāi)發(fā)的尚未驗(yàn)證過(guò)的變量尺度，

56、其CroIlbach僅大于0．65就可以接受。本文三個(gè)變量關(guān)系模型信度分析的結(jié)果顯示，所有變量的Cmnbach僅值都超過(guò)了O．7，表明該關(guān)系模型所采用的隱性變量在所采用的樣本數(shù)據(jù)中，內(nèi)部一致性較好。2．聚合效度對(duì)于聚合效度的測(cè)量，主要基于因子載荷值和平均變異數(shù)抽取量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)。該關(guān)系模型中每一個(gè)因子的載荷值都在0．5以上。同時(shí)，模型中所有維度的平均變異數(shù)抽取量(AVE)都高于臨界值0．5，因此，該關(guān)系模型中，變