服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與行為意向關(guān)系研究

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1、飯店業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與行為意向關(guān)系研究綜述*作者簡介：張金成男南開大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師；王妙女南開大學(xué)商學(xué)院博士研究生。張金成王妙南開大學(xué)商學(xué)院天津300071摘要：飯店業(yè)顧客滿意度是影響顧客行為意向的重要因素。顧客往往愿意再次購買自己滿意的服務(wù)，并會為企業(yè)作正面的口頭宣傳。提高服務(wù)質(zhì)量是提高顧客滿意度的主要手段。本文綜述并分析了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、行為意向的相關(guān)理論、模型、測量指標，并探討了三者之間的關(guān)系,構(gòu)建了概念化模型，為進一步的實證研究打下了基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：飯店服務(wù)質(zhì)量顧客滿意行為意向90引言改革開放近30年的時間，中國旅游業(yè)進入了真正大發(fā)展時期。飯店業(yè)是旅游業(yè)的重要組成部分

2、，是旅游業(yè)接待能力的重要標志，也是我國旅游業(yè)中與國際接軌最早和最全面的部門，國際酒店集團從八十年代登陸中國大陸以來，目前幾乎所有的大型酒店集團都已進入中國市場。入世對中國飯店業(yè)是機遇也是挑戰(zhàn)，中國的飯店業(yè)市場出現(xiàn)了國內(nèi)競爭國際化，和國際競爭國內(nèi)化的局面。面對新的環(huán)境，如何提升飯店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、提高顧客的滿意度、留住老顧客并吸引更多的新顧客，將是飯店企業(yè)最終實現(xiàn)經(jīng)濟利益的關(guān)鍵。本文系統(tǒng)地回顧與分析了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、行為意向的相關(guān)理論、模型、測量指標，并探討了三者之間的關(guān)系，提出了概念化模型，為下一步在飯店業(yè)進行實證研究奠定了基礎(chǔ)。1服務(wù)質(zhì)量研究的回顧1.1質(zhì)量的含義要做好質(zhì)量管理工作

3、，企業(yè)必須理解質(zhì)量的含義。至今為止，質(zhì)量管理理論工作者對質(zhì)量的含義存在不少分歧。丹麥哥本哈根商學(xué)院助理教授漢遜(TorbenHansen)[1-2]認為，文獻中眾多的質(zhì)量定義大致上可劃分為下圖所示的五類定義。顧客感覺中的質(zhì)量。顧客感覺中的質(zhì)量(主觀質(zhì)量)是顧客對某種產(chǎn)品的質(zhì)量的主觀評估。主觀質(zhì)量指各位顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀看法。顧客感覺中的質(zhì)量會受顧客以往的消費經(jīng)歷、消費目的、質(zhì)量意識等一系列因素的影響。這類質(zhì)量定義位于上圖的左方。符合顧客的期望。國內(nèi)外許多學(xué)者認為產(chǎn)品質(zhì)量指“產(chǎn)品滿足顧客期望和需要的能力”。顧客能夠判斷產(chǎn)品是否符合自己的期望。因此，這些學(xué)者認為企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品是否符臺顧客

4、的期望或產(chǎn)品滿足顧客期望的程度，計量顧客的滿意程度。研究顧客的期望受哪些因素的影響，分析不易量化的主觀因素對顧客感知的質(zhì)量的影響?！胺掀谕钡馁|(zhì)量定義要求企業(yè)根據(jù)顧客對質(zhì)量的評估，判斷產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。在圖中，“符合期望”定義位于顧客感覺中的質(zhì)量“定義的右方。價值。價值指顧客獲得的利益與顧客支付的總費用之比。價值不僅與產(chǎn)品的品質(zhì)相關(guān)，而且與產(chǎn)品的價格相關(guān)。只有在質(zhì)量完全相同的情況下，價格最低廉的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品?！百|(zhì)量是價值”的定義可促使企業(yè)既提高內(nèi)部效率(降低成本)，又提高外部效率(滿足顧客的需要和愿望)。評估產(chǎn)品的價值而不是分別評估產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，我們才可能直接比較各種產(chǎn)品滿

5、足顧客需要的能力。由于價值的含義包括企業(yè)和顧客雙方對產(chǎn)品消費價值的看法（以企業(yè)的看法為主)，因此“質(zhì)量指產(chǎn)品的價值”定義位于圖1的中間。符臺技術(shù)性規(guī)格。根據(jù)“符合規(guī)格”定義，質(zhì)量是客觀的，可用技術(shù)性規(guī)格衡量的。國內(nèi)外不少學(xué)者認為：顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀看法是非常重要的，但企業(yè)只能根據(jù)客觀的質(zhì)量標準，測量產(chǎn)品的質(zhì)量。這類質(zhì)量定義反映企業(yè)對質(zhì)量含義的理解。因此，“質(zhì)量指產(chǎn)品符合技術(shù)性規(guī)格”定義位于圖1的右方。卓越性。許多學(xué)者認為質(zhì)量指產(chǎn)品卓越性。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是“最好”9的產(chǎn)品，即符合最高標準的產(chǎn)品。根據(jù)這類定義，我們較易根據(jù)最高的標準，判斷哪些產(chǎn)品的質(zhì)量“較差”，卻很難精確地評估那些沒有達到最高

6、標準的產(chǎn)品的質(zhì)量。在五種質(zhì)量定義中，“質(zhì)量指卓越”可能是最抽象的一種定義．可能包含了其他四類質(zhì)量的含義。無論企業(yè)采用哪一種質(zhì)量定義，追求卓越都可以是企業(yè)追求的目標。因此，在圖1中，“卓越性”是質(zhì)量的概括性含義。各類質(zhì)量定義都有其適用的范圍。企業(yè)管理人員應(yīng)根據(jù)質(zhì)量概念的具體應(yīng)用環(huán)境，明確質(zhì)量的含義。要做好全面質(zhì)量管理工作，企業(yè)和顧客對質(zhì)量的含義必須達成某種共識。本文所研究的服務(wù)質(zhì)量主要指顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。1.2服務(wù)質(zhì)量模型及測量指標西方服務(wù)質(zhì)量理論研究的歷史可以追溯到20世紀70年代末。國內(nèi)外對服務(wù)質(zhì)量的研究多集中于顧客感知服務(wù)質(zhì)量,主要關(guān)注于對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的評價,代表性評價模型有

7、:(1)芬蘭學(xué)者克里斯廷·格羅魯斯（ChristianGr?nroos）開發(fā)的服務(wù)質(zhì)量概念模型。(2)PZB的服務(wù)質(zhì)量差距模型和SERVQUAL(servicequality)測量方法；(3)服務(wù)績效模型(SERVPERF,即serviceperformancemodel)；(4)挪威學(xué)者MaritG.Gundersen開發(fā)的專門用于飯店服務(wù)質(zhì)量測評的方法。國內(nèi)學(xué)者汪純孝等人應(yīng)用類似的方法進行了驗證。1.2.1格羅魯斯的服務(wù)質(zhì)量模型服務(wù)質(zhì)量一詞