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《電視廣告中女性刻板印象研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、電視廣告中女性刻板印象研究現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，女性成為了廣告的寵兒。很多電視廣告由女性代言。廣告大師奧格威提出了廣告創(chuàng)作的“三B原則”，即Beauty（美女）、Beast（動(dòng)物）、Baby（兒童）。從內(nèi)容上，可以理解為性感的魅力、自然的魅力和純真的魅力。奧格斯認(rèn)為，這三種元素最能引起觀眾的情感共鳴，最能吸引受眾眼球。從奧格斯提出的“三B原則”來(lái)看，女性因其獨(dú)特的魅力和角色特征,受到電視廣告的歡迎。電視媒體直觀性強(qiáng)，視覺(jué)鮮明、形象生動(dòng)，非常適合展示女性魅力。然而電視廣告中的
2、女性形象片面化程度嚴(yán)重。對(duì)媒介性別歧視研究的權(quán)威人物劉伯紅曾對(duì)廣告中的男女角色做過(guò)深入的調(diào)查。劉伯紅在其研究《試析我國(guó)電視廣告中的男女角色定型》里將女性分為兩類(lèi)：傳統(tǒng)的賢妻良母和超前消費(fèi)、吃喝玩樂(lè)的“現(xiàn)代花瓶”。女性的家庭角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于社會(huì)角色，對(duì)女性社會(huì)價(jià)值的肯定在電視廣告中沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。、物質(zhì)需求角度下的女性刻板印象電視廣告對(duì)女性需求的定位多是家庭用品類(lèi)、服裝美容類(lèi)、裝飾首飾類(lèi)、食品飲料類(lèi)的商品。女性常常在這幾類(lèi)商品的廣告中擔(dān)任主角。我們可以經(jīng)常在電視廣告中看到這樣的情景：女性作為母親或妻子，
3、在家里照顧丈夫、孩子吃喝，做各種的家務(wù)；女性為了美麗選擇某一化妝品、美容品;女性因?yàn)槭盏侥杏阉偷亩Y物而充滿(mǎn)了幸福感。女性經(jīng)常被安排在家庭、廚房、衛(wèi)生間等地方。男性則多在科技、電子、機(jī)械廣告里擔(dān)任主角，以技術(shù)和專(zhuān)業(yè)操縱世界，以才智和能力推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。電視廣告對(duì)女性物質(zhì)需求的刻板認(rèn)識(shí)主要體現(xiàn)在以下幾類(lèi)物品：(1)化妝美容品。在化妝品類(lèi)的電視廣告里，女性無(wú)疑是主角。永葆青春是每個(gè)女人的夢(mèng)想，很多化妝品的銷(xiāo)售對(duì)象都是女性。雖然近幾年有專(zhuān)門(mén)的男士化妝品也有電視廣告，但數(shù)量與女性化妝品廣告來(lái)比是小巫見(jiàn)大巫。
4、像韓束、丹姿、妮維雅、韓后等，這些化妝品的電視廣告都是有女性擔(dān)任主角。一說(shuō)到化妝品，很多人會(huì)想到這是女人的專(zhuān)利。(2)家居用品。電視廣告里的家用電器、廚房用品等一些居家用品的使用角色設(shè)定基本都是女性。女性經(jīng)常在空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)、電冰箱、鍋碗瓢盆等的廣告中擔(dān)當(dāng)主角，仿佛女性天生是要居家過(guò)日子的，這是女性的責(zé)任似的。我們?cè)陔娨晱V告里經(jīng)?？吹脚栽趶N房忙活的場(chǎng)景，伺候下班回來(lái)的丈夫或放學(xué)回來(lái)的孩子。(3)家庭清潔用品。家庭清潔用品的電視廣告多是女性擔(dān)當(dāng)主角，如汰漬的廣告是由著名演員海清代言；超能
5、天然皂粉的廣告是由孫儷代言。洗碟精廣告的一貫?zāi)Ｊ绞牵阂粋€(gè)女人在洗碗碟，滴一滴洗碟精就把碗碟洗得很干凈。好像洗碗盤(pán)的總是女性，清潔品只為女性而用。甚至蚊香廣告的主角也是女性：先是一位女性在為熟睡中的孩子拍打蚊子，然后用一盤(pán)蚊香解決了問(wèn)題。(1)嬰幼兒用品。女性常常是兒童用品電視廣告的主角。無(wú)論是嬰幼兒奶粉、嬰兒紙尿褲、兒童口服液，還是兒童食品，女性總是占主導(dǎo)角色，以一個(gè)賢妻良母的形象出現(xiàn)。我們很熟知的廣告像雀氏紙尿褲、迷你奧利奧、飛鶴奶粉等嬰幼兒用品的電視廣告，女性總是照看孩子的角色。(2)飾品服
6、裝。女性愛(ài)美，很重要的一點(diǎn)表現(xiàn)在服裝和飾品，這也使得女性成為了飾品和服飾電視廣告的主角。例如，林志玲代言的“都市麗人”內(nèi)衣廣告；貴人鳥(niǎo)服飾廣告“；鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”戴比爾斯鉆石廣告等面對(duì)的對(duì)象都是女性。似乎女性天生是愛(ài)美麗裝扮的人。二、電視廣告中的女性刻板形象電視廣告對(duì)女性形象的塑造以家庭角色為主，弱化了女性的社會(huì)角色。女性的形象常常和家庭、美容、物質(zhì)有關(guān)。男性通常是理性的、權(quán)威的，在公共領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)活動(dòng)者、領(lǐng)導(dǎo)者；女性總是被解讀為感性的，并附和男性，成為家庭的勞動(dòng)者。其實(shí)，新時(shí)代下的女性在很
7、多領(lǐng)域也擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者的角色，有很多女強(qiáng)人在社會(huì)中取得很高的地位，然而這些并未在電視廣告里有所體現(xiàn)。絕大多數(shù)的電視廣告顯現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：要么貶低女性，要么只表現(xiàn)女性的傳統(tǒng)角色形象。女性的社會(huì)角色形象被弱化了，忽略了女性的社會(huì)價(jià)值。女性在電視廣告里被過(guò)分“物化”和“商品化”。電視廣告對(duì)女性形象的認(rèn)識(shí)存在嚴(yán)重的刻板化。我們從賢妻良母、野蠻女友、性感尤物、強(qiáng)物質(zhì)欲、秘書(shū)助手幾個(gè)女性角色塑造來(lái)分析電視廣告對(duì)女性形象的誤讀。(1)賢妻良母。賢妻良母型的女性，一直是人們贊揚(yáng)的典范。相夫教子是傳統(tǒng)女性最重要的生活內(nèi)
8、容，做好丈夫的賢內(nèi)助，做兒女的好母親是傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)女性的要求。傳統(tǒng)社會(huì)里，女性主要承擔(dān)家務(wù)事，撫養(yǎng)孩子、照顧丈夫、贍養(yǎng)老人。受傳統(tǒng)觀念的影響，女性大量出現(xiàn)在家居用品、清潔洗滌用品、家用電器、母嬰用品的電視廣告里。仿佛女性就應(yīng)該賢良淑德、操持家務(wù)、伺候丈夫孩子。在洗滌用品廣告里，表現(xiàn)得尤為突出，超能、碧浪、雕牌、汰漬等清潔用品都是用女性作為模特。三精牌葡萄糖酸鈣口服液，也是有女性做示范，媽媽給孩子喝三精牌葡萄糖酸鈣口服液，然后說(shuō)“三精牌葡萄糖酸鈣口服液，藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”。總之，在電視廣告里,女性
