石化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新探究

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1、石化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新探究一、引言市場(chǎng)營(yíng)銷理論從上世紀(jì)70年代末到80年代初開始引入中國(guó)大陸，經(jīng)過近30年的推廣與應(yīng)用，已從單純的理論引入階段，步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代［1］。營(yíng)銷是對(duì)需求滿足的促進(jìn)，需求無處不在，營(yíng)銷也無處不在，因此，只有提供行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能滿足顧客的需求并獲取高利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略,有效的

2、市場(chǎng)營(yíng)銷策業(yè)成功的基礎(chǔ)［2］。石化企業(yè)是通過自己的石化產(chǎn)品或者服務(wù)滿足用戶需求以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的經(jīng)濟(jì)組織，市場(chǎng)營(yíng)銷工作是溝通石化企業(yè)和用戶之間的橋梁，是石化企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的根本途徑。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，石化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無論是在范圍、內(nèi)容、主體上都發(fā)生了根本的變化，消費(fèi)需求也發(fā)生變化，呈現(xiàn)出高檔化、個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn)。與國(guó)際大石油公司相比，我國(guó)石油企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作起步較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷成為制約石化企業(yè)發(fā)展的短板。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的全面建立和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，如何提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力已經(jīng)成為我國(guó)石化企業(yè)當(dāng)務(wù)之急

3、。我國(guó)石化企業(yè)必須創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和完善，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。二、石化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)石化行業(yè)是資金密集和技術(shù)密集的基礎(chǔ)性行業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)。一是產(chǎn)品的資源稀缺性。石化企業(yè)提供的產(chǎn)品主要是較為稀缺的石油、天然氣及其深加工產(chǎn)品，主要為經(jīng)濟(jì)社會(huì)提供油氣資源供應(yīng)和乙烯等化工原材料，產(chǎn)品具有一定的獨(dú)占性和不可替代性，這一特點(diǎn)造成大競(jìng)爭(zhēng)石化企業(yè)存在不同程度的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)落后，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不健全，營(yíng)銷能力較差等現(xiàn)象。二是產(chǎn)品價(jià)格的受控性。我國(guó)石化企業(yè)的市場(chǎng)行為受到國(guó)家政策和宏觀調(diào)

4、控的較大約束，主要產(chǎn)品在價(jià)格方面受到國(guó)家和政府的嚴(yán)格管制，企業(yè)在價(jià)格方面的話語權(quán)十分有限，主要靠薄利多銷和降低成本等方式來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。在產(chǎn)品需求緊缺時(shí)，出于政治和社會(huì)的需要，企業(yè)會(huì)響應(yīng)政府保障供給的號(hào)召，從而經(jīng)常承擔(dān)價(jià)格倒掛的損失。三是地域的分割性。我國(guó)成立三大石油公司的最初目的是中國(guó)海油以海上為主，中國(guó)石化和中國(guó)石油南北分治陸上，從而限制石化企業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)。這種地域的分隔，增加了拓展區(qū)外市場(chǎng)的難度和成本，某種程度上限制了石化企業(yè)開拓市場(chǎng)的積極性。四是產(chǎn)品的多元性。石化企業(yè)大多具有比較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游中游到下游,原油天然氣、成品

5、油和乙烯等化工原材料產(chǎn)品是其主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)還有品種繁多的化工產(chǎn)品，品種的多樣性決定了其市場(chǎng)營(yíng)銷不可能是一種模式，必須要針對(duì)不同的產(chǎn)品來確定不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，優(yōu)化配置營(yíng)銷資源，加強(qiáng)資源的整合力度，提高市場(chǎng)營(yíng)銷力。三、石化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在的問題1、營(yíng)銷觀念不強(qiáng)長(zhǎng)期以來，我國(guó)石化企業(yè)處于行業(yè)壟斷地位，缺乏對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的足夠認(rèn)識(shí)。對(duì)于大多數(shù)石化企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷工作相對(duì)滯后，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新工作更是不受重視。盡管很多石化企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要性，但對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的觀念還是非常淡漠。這已經(jīng)成為阻礙石化企業(yè)發(fā)展的最大內(nèi)部阻力。石

6、化企業(yè)必須首先解決觀念上的問題才會(huì)看到市場(chǎng)營(yíng)銷工作為自身發(fā)展帶來的美好前景，才會(huì)積極地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)。2、營(yíng)銷投入不足我國(guó)石化企業(yè)雖然資金雄厚，技術(shù)能力較強(qiáng)，但在市場(chǎng)營(yíng)銷工作方面的投入?yún)s非常有限。一些石化企業(yè)到目前為止還沒有做過深入、系統(tǒng)和專業(yè)的調(diào)研工作，更不用說花錢進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)了。缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新資金已成為阻礙很多石化企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)順利開展的重要因素。營(yíng)銷創(chuàng)新資金充足是石化企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的前提條件和基本保證；缺少營(yíng)銷創(chuàng)新資金，無疑會(huì)給石化企業(yè)帶來巨大的營(yíng)銷創(chuàng)新阻力。3、營(yíng)銷人才欠缺培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的營(yíng)銷人才是提升石化企業(yè)市

7、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵所在。具有創(chuàng)新能力的營(yíng)銷人員應(yīng)具有敏銳的市場(chǎng)觀察力，準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷力和市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力。目前我國(guó)石化企業(yè)大部分營(yíng)銷人員既懂營(yíng)銷理論、又了解石化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品性能的復(fù)合型人才十分奇缺，作為老牌的國(guó)有企業(yè)和壟斷行業(yè)，相當(dāng)數(shù)量的營(yíng)銷人員仍不同程度存在”官商”作風(fēng)。4、營(yíng)銷機(jī)制不健全目前盡管大部分石化企業(yè)都設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，但石化企業(yè)內(nèi)部組織管理的不善，造成營(yíng)銷人員與其他部門員工不配合，使得石化企業(yè)不能夠及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，給市場(chǎng)營(yíng)銷的組織管理工作帶來了極大的不便。另外,市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制的欠缺也在一定程度上

8、影響了石化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的能力，給石化企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新帶來很多阻力。四、石化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的措施1、全面樹立市場(chǎng)營(yíng)銷理念思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，解放思想是打開石化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作新局面的重要手段。石化企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)