蒙牛酸酸乳的成功營銷策略

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1、蒙牛酸酸乳的成功營銷策略我們都知道蒙牛酸酸乳口從簽手超級(jí)女聲后知名度和銷售量都直線上升，蒙牛集團(tuán)表示：選擇《超級(jí)女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，“加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。”2005年上半年蒙牛純利潤高達(dá)2.47億元，較去年同期的1?84億元增長了33.9%?！睘槭裁丛谌绱司薮蟮乃崮淌袌錾厦膳？梢元?dú)具一格呢？這止是因?yàn)槊膳＜瘓F(tuán)演繹了一場成功的整體營銷戰(zhàn)略，其中包扌舌了以下兒個(gè)關(guān)鍵因素：1.準(zhǔn)確到位的整合營銷傳播理念現(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營銷理論創(chuàng)始人Z—、美國學(xué)者舒爾茨早期

2、對(duì)整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、冇說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他口標(biāo)。”這一定義強(qiáng)調(diào)了整合營銷是以消費(fèi)者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費(fèi)者建立長期關(guān)系為目的。而蒙牛集團(tuán)就是按照這個(gè)整休營銷理論進(jìn)行有規(guī)劃的由場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。2.合理的市場定位企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費(fèi)者需求的把握。尋找與競爭對(duì)手的比較優(yōu)勢，

3、引起消費(fèi)者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費(fèi)群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤較大的產(chǎn)品。蒙牛酸酸乳就是這樣一個(gè)“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需耍影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對(duì)的這類人群，他們不屑將價(jià)格作為購物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”，從這個(gè)角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點(diǎn)上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求，把握住了市場經(jīng)

4、濟(jì)的規(guī)律3.目標(biāo)市場的細(xì)分蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形彖代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與口信。此廣告己在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告屮迅速鋪開。4.明星效應(yīng)一一“蒙?！鲍@勝的法寶蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費(fèi)者所鐘愛，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好止是營銷目標(biāo)對(duì)象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動(dòng)，并有效利用明星效應(yīng)塑造了口己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級(jí)女聲這一活動(dòng)強(qiáng)勢拓

5、展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺(tái)強(qiáng)勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費(fèi)近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實(shí)際效果來看，隨著“超女”活動(dòng)的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢止在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。1.投入與產(chǎn)岀的理性分析是獲利的重要保證蒙牛的“超女”策略是：（超級(jí)女聲）參與者+關(guān)注者二（蒙牛促銷產(chǎn)品）目標(biāo)對(duì)彖一（效果）定向傳播的

6、費(fèi)用最低效果最好。公司認(rèn)為，活動(dòng)的參與者+關(guān)注者二企業(yè)營銷對(duì)彖，企業(yè)就此時(shí)投放廣告或贊助，成本最優(yōu)。因此蒙?？茖W(xué)地規(guī)劃了投入和產(chǎn)出，通過整合營銷，大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實(shí)現(xiàn)了雙贏。整合營銷要求營銷人員以新的思維方式來理解營銷中的傳播，它不單表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，而且還滲透到促銷與銷售環(huán)節(jié)，擴(kuò)展至產(chǎn)品包裝、零售丿占產(chǎn)品的擺放等。而蒙牛恰恰找準(zhǔn)了市場定位，合理利用了企業(yè)的潛在資源，并得到了渠道、媒體等各種資源的配合。正是采取典型的拉引策略，通過對(duì)終端市場屮消費(fèi)者的宣傳，以提升知名度來促進(jìn)購買。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代眼球就

7、是利潤，火爆就是商機(jī)。強(qiáng)大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢。蒙牛酸酸乳在“超女”營銷上最大限度地制造關(guān)注度，將被動(dòng)的傳播計(jì)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播，抓住了目標(biāo)消費(fèi)群休、促進(jìn)了有效消費(fèi)，并將這一主題活動(dòng)作為整個(gè)傳播的主線加以貫徹；同時(shí)把增加參與性擴(kuò)大影響面，讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨，成功地將對(duì)活動(dòng)的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。蒙牛酸酸乳突破傳統(tǒng)的合作思路，選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，通過蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價(jià)值，找到了張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性的結(jié)合點(diǎn)，通過雙贏的戰(zhàn)略，未支付成本代言人的

8、成本，成功地完成了商業(yè)運(yùn)作。2.注重多種營銷耍素細(xì)節(jié)的成功a、代言人：蒙牛選擇張含韻作為酸酸乳的代言人，不僅因?yàn)槠淝啻禾鹈赖男蜗蠛苓m合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超級(jí)女聲季軍。在代言人的選擇上與超級(jí)女聲的暗合，體現(xiàn)了蒙牛與湖南衛(wèi)視的良苦用心。b、活動(dòng)時(shí)機(jī)：選擇3-8刀全面展開超級(jí)女聲活動(dòng)，是為了配合乳