高校體育消費(fèi)因素與體育營銷策略分析

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1、in高校體育消費(fèi)因素與體育營銷策略分析摘要：運(yùn)用問卷調(diào)查、專傢訪談、實(shí)地考察等方法對北京、上海、廣州、西安四地部分高校進(jìn)行大學(xué)生體育消費(fèi)及營銷策略的調(diào)查分析。得出大學(xué)生要面子、重關(guān)系的體育消費(fèi)行為，大學(xué)校園體育消費(fèi)具有福利性特征；高校體育營銷策略方面：高校體育消費(fèi)中開發(fā)的體育項(xiàng)目的適應(yīng)人群以多為佳，同一譯品薄利多銷，重視回頭客，註重關(guān)系營銷觀念,不搞一捶子買賣。以便健康、有效地發(fā)揮高校體育資源，更好地為全民健身做出貢獻(xiàn)關(guān)鍵詞:高校;體育消費(fèi);體育營銷隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們體育觀念的更新及學(xué)校體育的不斷發(fā)展，體

2、育消費(fèi)作為一種時(shí)尚，正逐步走向大學(xué)生。對大學(xué)生體育消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查不僅有助於瞭解大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)、行為及體育消費(fèi)在大學(xué)生生活中所處的位置，由此可以引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)、健康的消費(fèi)行為；而且對於開發(fā)、完善、培育適合於大學(xué)生消費(fèi)層次的體育消費(fèi)市場和體育產(chǎn)業(yè)都具有現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。近10多年來，我的體育市場快速發(fā)展和日益繁榮，體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和各類體育市場的形成，為高校體育市場的開發(fā)提高瞭良好的環(huán)境條件—、高校大學(xué)生體育消費(fèi)因素主體因素：大學(xué)生要面子，註重關(guān)系的體育消費(fèi)行為。與西方相比，中國消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是

3、受群體的影響巨大，西方社會(huì)個(gè)人因素強(qiáng)，中社會(huì)集體因素強(qiáng)。由此中國人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見，更關(guān)註個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，尤其在剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的莘莘學(xué)子們，在釋放高考?jí)毫Φ耐瑫r(shí)，其體育消費(fèi)受同伴、異性等因素影響較大。無論是古代還是今天，無論是富貴還是貧賤，無論是北大、清華還是普通院校，群體效應(yīng)、面子的問題十分重要，維系體面和關(guān)系等被視為是基本需要，爭臉、給面子和禮尚往來被列入基本行為規(guī)范。由此，形成瞭中國大學(xué)校園中根深蒂固而又廣為普及的面子、關(guān)系等體育消費(fèi)行為。這甚至構(gòu)成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因，從而造就

4、出一個(gè)巨大的、中國特有的特殊高校體育消費(fèi)市場。最近在中國211工程高校中的一份關(guān)於體育消費(fèi)的調(diào)查中得出（尤其在北京、上海、廣州、西安等大都市的名牌大學(xué)中）大學(xué)生的體育消費(fèi)在一定程度上受到傢庭觀念的影響較大，尤其來源於偏僻地區(qū)的大學(xué)生，傢長認(rèn)為自己的子女在名牌大學(xué)讀書，不能讓別人看不起，自己及全傢人節(jié)衣縮食供子女讀書，比如在北京一名牌大學(xué)讀書的江西籍小王，每月僅在打網(wǎng)球上的消費(fèi)就達(dá)到300元（父母每月寄給他的生活費(fèi)為600元），真是可憐天下父母心環(huán)境因素：大學(xué)校園體育消費(fèi)的福利特征，校園與社會(huì)的體育消費(fèi)環(huán)境差

5、異分析。在中國，大學(xué)校園是一個(gè)特殊的社會(huì)環(huán)境，受政府、民間及海外等多種組織影響的區(qū)域。據(jù)調(diào)查目前我國高校體育消費(fèi)具有福利性的特征，這種福利性體育消費(fèi)的表現(xiàn)形式有兩種：一是免費(fèi)體育，如體育課的教學(xué)、校運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練及廣大學(xué)生的課外活動(dòng)等;二是優(yōu)惠收費(fèi)體育，如場地器材的出租、主辦各類型的培訓(xùn)班等。福利性體育消費(fèi)有利於吸引更多學(xué)生參與體育，增強(qiáng)學(xué)生健康,培養(yǎng)和造就更多高素質(zhì)人才。它不僅有利於豐富校園文化活動(dòng),有效地培養(yǎng)學(xué)生終身體育的思想和習(xí)慣，同時(shí)，由於不完全受經(jīng)濟(jì)條件的限制，也可促進(jìn)校內(nèi)教職工體育鍛煉活動(dòng)的開展。

6、高校體育利用場地和器材優(yōu)勢，以特有的勞務(wù)方式向社會(huì)開放，可以帶動(dòng)臨近社區(qū)體育的全面發(fā)展，促進(jìn)高校與社會(huì)各界的廣泛聯(lián)系，有利於加強(qiáng)社會(huì)的穩(wěn)定性和社會(huì)主義精神文明建設(shè)。目前在北京、上海、廣州、西安四地區(qū)部分高校中調(diào)查得出，這一特征較為明顯，大約67軸勺高校體育場、館、池對內(nèi)、外開放都具有福利性，如健身收費(fèi)2元左右/小時(shí),遊泳池收費(fèi)3元左右/小時(shí)，舞會(huì)門票4元左右/場,較高水平的體育比賽門票在5——10元之間，CUBA比賽門票控制在10元以內(nèi)，這些都體現(xiàn)瞭福利性的特征二、高校體育營銷策略高校體育消費(fèi)中開發(fā)的體育項(xiàng)

7、目的適應(yīng)人群以多數(shù)為佳。體育消費(fèi)對象的多少（即體育人口）直接影響體育市場的建立與發(fā)展。高校體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)對象主要是人口衆(zhòng)多的師生員工及周邊地區(qū)居民和青少年（中、小學(xué)生）群體,這些構(gòu)成的一個(gè)龐大的、潛在的、相對穩(wěn)定的體育消費(fèi)群體。高校比較完備的體育場地設(shè)施向社會(huì)開放時(shí)形成穩(wěn)定的社區(qū)體育消費(fèi)市場，這為高校體育管銷市場的開發(fā)提供瞭較為有利的條件。據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計(jì):北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、廣州的前10所高校、西安的前10所高校體育消費(fèi)對象目前主要還是以大學(xué)生為主，占整個(gè)消費(fèi)人數(shù)的半數(shù)以上，達(dá)到63

8、%教職工占15注右，社區(qū)居民占18%,其他占4%這說明大都市高校體育市場開發(fā)的力度還很不夠，消費(fèi)群體相對較為單一，有待於進(jìn)一步拓展，以形成較為穩(wěn)定的體育市場同一產(chǎn)品薄利多銷。在市場營銷的諸多要素中，價(jià)格對交易成敗的影響具有關(guān)鍵性作用，並且總是作用於消費(fèi)者進(jìn)行購買的關(guān)鍵時(shí)期。大學(xué)是一個(gè)人群比較集中的地方，由於大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚不能自立，整體上消費(fèi)水平較低，所以面向大學(xué)生的營銷價(jià)格應(yīng)該堅(jiān)持薄利多銷的策略。而面向附近居民或