顧客重復(fù)購買意向?qū)嵶C研究

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1、i客重復(fù)購買意向?qū)嵶C研究摘要:在湖南長沙做瞭實證研究，探討影響消費者重復(fù)購買意向的因素及各因素與重復(fù)購買意向之間的關(guān)系。綜合考慮顧客忠誠、顧客重復(fù)購買意向的各個影響因素，按照行業(yè)、市場的具體情況以及成本等因素來設(shè)定顧客滿意情況關(guān)鍵詞：顧客感知價值;顧客滿意；轉(zhuǎn)換障礙;顧客信任；重復(fù)購買意向中圖分類號:F723文獻標(biāo)志碼:A文章編號：1673-291X(2009)27-0177-02一、RI模型構(gòu)建1?顧客感知價值。顧客建立在產(chǎn)品使用基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的屬性有瞭基本的認知後，會産生一種重要的感知一一顧客感知價值。本研究認為，顧客感

2、知價值對顧客重復(fù)購買意向有較大的影響，在顧客所感知到的價值越高，那麼其重復(fù)購買意向也會越高2?顧客滿意。顧客滿意(CustomerSatisfaction)是營銷領(lǐng)域中一個重要的概念，因為顧客滿意能夠產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，如促進顧客重復(fù)購買、影響顧客保留與忠誠、提升企業(yè)市場份額與獲利能力等。這些積極作用成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，所以,越來越多的企業(yè)把顧客滿意作為經(jīng)營成功的績效指標(biāo)。對顧客滿意度的衡量主要有交易滿意度與累積滿意度兩種指標(biāo)，而累積滿意度比交易滿意度的滿意程度更深，顧客必須建立在長期的積極的消費經(jīng)驗和總體的情感滿

3、意情況下才會從産品的滿意上升到品牌的滿意，即累積的滿意度。本研究認為，顧客滿意度越高,其重復(fù)購買意向也會越髙3.轉(zhuǎn)換障礙。轉(zhuǎn)換障礙是使顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時變得困難的任何影響因素(1)轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有供應(yīng)商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他供應(yīng)商處購買商品時面臨的一次性成本，是一種限制消費者在不同品牌産品和不同類別技術(shù)之間隨意更換的轉(zhuǎn)換成本，隻能是消費者更換供應(yīng)商時才會發(fā)生的實際或感知成本。顧客轉(zhuǎn)換成本表明一個顧客更換企業(yè)(購買地點、品牌等)的難易程度。本研究認為，隨著可感知的成本的增加，消費者發(fā)生轉(zhuǎn)換行為的可能性將變小，

4、重復(fù)購買意向也會提高(2)替代者吸引力。替代者吸引力主要是從替代者的數(shù)量、品牌、所提供的産品/服務(wù)質(zhì)量等方面考慮的。顧客決定是否重復(fù)購買，除瞭考慮原有的供應(yīng)商外，還可能會考慮其他供應(yīng)商的影響。如果有更吸引的替代者，那麼顧客有可能會轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品/服務(wù)。如果有很少的替代者的話，那麼顧客終止目前關(guān)系的可能性是很小的。如果替代者的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量被認為相對來說比較好，那麼，顧客的感知轉(zhuǎn)換利益就會增加，這樣顧客可能會傾向於轉(zhuǎn)換4?顧客信任。顧客對企業(yè)(品牌)的信任是顧客對於供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和可靠性的信心，包含

5、供應(yīng)商的聲譽、誠實可靠性、不會損害顧客的利益等內(nèi)容。企業(yè)以顧客為導(dǎo)向,為顧客提供可靠的服務(wù)，滿足顧客的需要，講誠信,為顧客利益著想，就會贏得顧客對企業(yè)的信任，顧客就可能發(fā)生重復(fù)購買行為5.RI模型與主要假設(shè)。根據(jù)上述討論,RI模型用1表不,並作出如下假設(shè)：Hla：顧客感知價值對顧客滿意呈正向影響Hlb：顧客感知價值對顧客信任呈正向影響Hlc：顧客感知價值對顧客重復(fù)購買意向呈正向影響H2a：顧客滿意對顧客信任呈正向影響H2b：顧客滿意對顧客重復(fù)購買意向呈正向影響H3：顧客信任對顧客重復(fù)購買意向呈正向影響H4a：轉(zhuǎn)換成本對重復(fù)

6、購買意向呈正向影響H4b：替代者的吸引力對重復(fù)購買意向呈反向影響二、實證結(jié)果與分析本次調(diào)查選取大學(xué)生與社會人群為調(diào)查對象,共發(fā)出問卷各300份，其中有效問卷各296份。獲得瞭一些有價值的研究結(jié)論,主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1?顧客感知價值與顧客滿意、顧客信任、重復(fù)購買意向的關(guān)系。根據(jù)一元回歸分析結(jié)果,發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對重復(fù)購買意向有顯著的正向影響，總體解釋度都比較高（手機產(chǎn)品為25.2%,理發(fā)服務(wù)為41.6%）o但是在多元回歸分析中，我們發(fā)現(xiàn)由於顧客感知價值和顧客滿意、顧客信任等變量之間存在多重共線性，無論是針對哪種刺激物，

7、顧客感知價值對顧客重復(fù)購買意向的影響由顯著變?yōu)椴伙@著,其系數(shù)還變成瞭負數(shù)2.顧客滿意與顧客信任、重復(fù)購買意向的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意對重復(fù)購買意向有顯著的正向影響，不論是針對手機産品還是理發(fā)服務(wù)，不論是一元回歸還是多元回歸結(jié)果，都顯示瞭顧客滿意對重復(fù)購買意向有顯著的正向影響，滿意度越高，顧客重復(fù)購買的意向越高。此外，顧客滿意與顧客信任之間的正向相關(guān)關(guān)系很強，因此，可以說明顧客滿意對顧客重復(fù)購買意向還有間接影響3?顧客信任與重復(fù)購買意向的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)顧客信任對重復(fù)購買意向有很大的正向影響，不論是一元回歸還是多元回歸結(jié)果,不

8、論是針對哪種刺激物而言，都顯示瞭顧客信任對重復(fù)購買意向有顯著的直接的正向影響，顧客對供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品/服務(wù)信心越高，顧客重復(fù)購買的意向越高。而且可以看到，不管是手機產(chǎn)品還是理發(fā)服務(wù)，顧客信任對重復(fù)購買意向的總體解釋度相對而言是很高的（手機産品為43.6%,理發(fā)服務(wù)為29.9%）4?轉(zhuǎn)換障礙與重復(fù)購買意