酒店管理專論CRM的管理邏輯和作用(葉予舜)

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1、酒店管理專論CRM的管理邏輯和作用IB[==1在市場競爭激烈多變的情況下，各企業(yè)都把實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷、快速提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)放在首位，以求維持和提高顧客忠誠度，并贏得更多的客戶。但是企業(yè)憑借自身力量難以快速響應(yīng)客戶需求，它必須聯(lián)合一些擁有相關(guān)技術(shù)力量的企業(yè)，迅速組成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，共同滿足客戶需求?；诿艚葜圃斓奶摂M企業(yè)CRM系統(tǒng)，是建立在以Internet技術(shù)為代表的信息技術(shù)基礎(chǔ)上的，它能促進(jìn)不同企業(yè)之間的合作與集成，縮短個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期，增加企業(yè)與客戶緊密接觸的機(jī)會(huì)，使企業(yè)聯(lián)盟真正地實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念。

2、1.CRM理論概述CRM這個(gè)概念最初是由GartnerC?roup提出來的。對(duì)CRM的定義不同的專業(yè)人士有不同的說法，管理學(xué)家認(rèn)為CRM是一種管理理念，而軟件開發(fā)專家認(rèn)為CRM是一套系統(tǒng)，或者是一種工具。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中CRM的概念是從三個(gè)層面來表述的：從宏觀上講CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念；從微觀講CRM具體表現(xiàn)為一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。它以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理和保持企業(yè)和客戶之間的溝通，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的一種雙贏的營銷理念和應(yīng)用策略。其目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分類進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客

3、戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高客戶的滿意程度。2.CRM管理策略的優(yōu)勢(shì)分析在這個(gè)基于Internet技術(shù)的世界里，電子商務(wù)的經(jīng)營模式正在改變著人們的生活方式和企業(yè)的經(jīng)營方式，徹底改變了企業(yè)、客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息。良好的CRM可以提高用戶的忠誠度、改進(jìn)信息提交方式、加快信息提交速度和簡化客戶服務(wù)過程。例如，全球最大、訪問人數(shù)最多的網(wǎng)上書店——亞馬遜公司，當(dāng)您在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會(huì)記錄下您購買和瀏覽過的

4、書目，當(dāng)您再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別岀您的身份后就會(huì)根據(jù)您的喜好推薦有關(guān)書目。顯然這種有針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶的忠誠度有極大幫助。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書店的成功實(shí)施給它贏得了65%的回頭客。對(duì)于消費(fèi)者來說，如果企業(yè)實(shí)施了CRM系統(tǒng)，客戶將得到非常滿意的真正意義上的個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)幾乎在時(shí)時(shí)地關(guān)注客戶的需要和偏好，總是能在需要的時(shí)候?yàn)榭蛻籼峁┬枰姆?wù)和業(yè)務(wù)。CRM是一座橋梁，架起了企業(yè)和客戶之間的紐帶，為企業(yè)帶來了利潤和更大的上升空間；同時(shí)為客戶帶來了置身打造的服務(wù)，從而達(dá)到了商家與消費(fèi)者的雙贏局面。1.CRM應(yīng)用策略的

5、基本內(nèi)容3?1客戶行為分析CRM能夠處理復(fù)雜的數(shù)據(jù)，并支持對(duì)客戶行為進(jìn)行分析?，F(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)信患來源于企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，因此，結(jié)合客戶信息對(duì)某一類客戶群的消費(fèi)行為進(jìn)行分析是很有意義的。這要求CRbl中的分析工具可以從多個(gè)數(shù)據(jù)庫中抓取信息,并形成復(fù)雜的數(shù)據(jù)簇。在此基礎(chǔ)上，可以分析某類客戶的消費(fèi)行為。行為分析及到行業(yè)知識(shí)和分析模型的結(jié)合，CRM必須能夠支持對(duì)消費(fèi)者多維特征的組合性分析，快速給岀符合分析條件的客戶名單和數(shù)量。在對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分忻的時(shí)候.速度的要求幾乎是第?位的。3.2建模和參數(shù)調(diào)整除了特征分析和行為分析，預(yù)

6、測(cè)正在日益成為強(qiáng)大的分析功能。在詳細(xì)了解消費(fèi)行為之后，很自然地要對(duì)數(shù)據(jù)的參數(shù)進(jìn)行某些調(diào)整。例如，價(jià)格的變化對(duì)企業(yè)整體收入會(huì)帶來什么影響？如果要著力吸引那些能夠帶來高份值的客戶，那么初期的投入應(yīng)當(dāng)在什么范圍內(nèi)客戶的消費(fèi)點(diǎn)臨近什么值的時(shí)候,就開始成為證利潤”客戶客戶的生命周期至少要在多長時(shí)間以內(nèi)，才具有成為“忠誠客戶”的潛力模型分析有助于企業(yè)的市場研究和分析人員更理性地制定市場細(xì)分策略。3.3CRM軟件選型應(yīng)用CRM系統(tǒng)的目標(biāo)足支持和推動(dòng)優(yōu)化過的銷售、營銷和客戶服務(wù)流程，這意昧著軟件的選擇應(yīng)該建立在現(xiàn)有的「「技術(shù)和業(yè)務(wù)要求的

7、基礎(chǔ)之上。主流的軟件?般提供下列功能：聯(lián)系入和客戶管理、銷售管理、電話營銷和電話銷售、客戶服務(wù)、營銷、商業(yè)智能、潛在客戶管理、電子商務(wù)等。3.4數(shù)據(jù)挖掘客戶信息的錄入和儲(chǔ)存方式是數(shù)據(jù)，但是，對(duì)于決策者來講，獨(dú)立的單個(gè)的數(shù)據(jù)的意義并不大，更重要的是信息和知識(shí)?，F(xiàn)有的數(shù)據(jù)挖掘方已經(jīng)能夠按照內(nèi)置邏輯語言進(jìn)行歸納和演繹。例如，根據(jù)模型數(shù)據(jù)，系統(tǒng)以達(dá)成最高利潤為目標(biāo)，提供建議進(jìn)行的價(jià)格優(yōu)化政策。通過輸入抽樣調(diào)查的測(cè)試數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以根據(jù)呼岀電話的反饋率、直接郵件的反饋率、電視廣告反饋率、巡展的反饋率等數(shù)據(jù)，確定最佳的市場活動(dòng)模式，以

8、最低的成本獲得最好的市場活動(dòng)效果。3.5CRM系統(tǒng)實(shí)施與行動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施階段是將需求分析轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的過程，有效的實(shí)施管理是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)，具體包括：項(xiàng)目的劃和管理、系統(tǒng)配置和客戶化、測(cè)試和試運(yùn)行、最終實(shí)現(xiàn)和項(xiàng)目的鋪開、對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行的支持等。最后。CRM系統(tǒng)還要向領(lǐng)導(dǎo)小組和項(xiàng)目組提供反饋，如哪些功能運(yùn)行良好、哪些功能難