【東阿阿膠系列保健品品牌整合策略方案】

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1、【東阿阿膠系列保健品品牌整合策略方案】新導(dǎo)向?東阿阿膠項(xiàng)FI組王萱（2004年1月28日）一、補(bǔ)血市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與東阿阿膠二、產(chǎn)品的功效訴求與市場(chǎng)細(xì)分體系構(gòu)建狀況三、【東阿阿膠】品牌的雙刃劍效應(yīng)四、東阿阿膠保健品需耍什么樣的新形象五、新形象下的品牌整合策略六、系列產(chǎn)品整合建議附：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告前言【東阿阿膠】是百年品牌，獲得過(guò)榮譽(yù)無(wú)數(shù)。但在需求決定產(chǎn)品市場(chǎng)命運(yùn)的今天，背負(fù)的歷史與榮譽(yù)也同樣給東阿阿膠帶來(lái)諸多困惑。如深P?歷史文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代時(shí)尚需求如何對(duì)接？面對(duì)阿膠這么多功能,應(yīng)主要而對(duì)何種人群來(lái)推廣等等若干課題，

2、都時(shí)刻敦促阿膠人不斷的尋找答案和品牌的出路。經(jīng)過(guò)深入研究和理性周密的思考，以及對(duì)【東阿阿膠】的品牌現(xiàn)狀和補(bǔ)Jhi?養(yǎng)顏保健品市場(chǎng)的專題調(diào)研，以期更深入掌握最真實(shí)的市場(chǎng)狀況和消費(fèi)群認(rèn)知狀況，為“阿膠系列保健品”的品牌整合策略提供科學(xué)的依據(jù)。一、補(bǔ)血市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與東阿阿膠在眾多補(bǔ)血保健品中阿膠一支獨(dú)秀的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，東阿阿膠、福牌阿膠、箭牌阿膠等品牌重復(fù)的只是阿膠Z爭(zhēng)。目前補(bǔ)血市場(chǎng)中除不同品牌阿膠的競(jìng)爭(zhēng)依舊外，補(bǔ)血保健品的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本性的變化，紅桃k成為補(bǔ)血帀場(chǎng)的老大，血爾緊跟其后位居第二，樸雪、女人緣

3、也表現(xiàn)強(qiáng)勁，搶得不少市場(chǎng)份額。近五年來(lái)，補(bǔ)血市場(chǎng)品牌排序發(fā)生根本的變化，東阿阿膠的市場(chǎng)對(duì)手已不是其他阿膠廠家（因而訴求正宗的好阿膠已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義），而是紅桃K、血爾、樸雪、女人緣等新興的補(bǔ)血品牌。下面簡(jiǎn)要分析一下以紅桃K、血爾為代表的競(jìng)品的市場(chǎng)定位和推廣策略。1、紅桃K功能訴求：補(bǔ)血快，能夠迅速消除貧血癥狀成分：I卜麻鐵目標(biāo)消費(fèi)群：大眾市場(chǎng)，所有貧血人群，不分男女老幼都可以服川推廣策略：農(nóng)村包圍城市，以迂冋策略圍攻城市市場(chǎng)品牌定位：健康、誠(chéng)信、高科技的“血健康專家”市場(chǎng)占位：補(bǔ)血第一品牌2、血爾功能訴求：補(bǔ)

4、血效果持久，將強(qiáng)身物質(zhì)和血液必需物質(zhì)合理配備，這是血爾的獨(dú)特之處。成分：補(bǔ)血成分和強(qiáng)身因子目標(biāo)消費(fèi)群：人中城市（尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市）消費(fèi)能力強(qiáng)的女性白領(lǐng)階層品牌定位：形彖高檔，誠(chéng)信、高科技的值得信賴的品牌市場(chǎng)占位：補(bǔ)血第二品牌（競(jìng)品分析略）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)十分嚴(yán)峻，以血爾為代表的補(bǔ)血品牌以有效的市場(chǎng)細(xì)分策略，配合有效的核心價(jià)值宣傳策略，將推廣的重點(diǎn)人群放在了最冇消費(fèi)潛力和消費(fèi)影響力的城市白領(lǐng)高消費(fèi)群體，以時(shí)尚化的概念打動(dòng)消費(fèi)者，以最終的核心價(jià)值觀取悅消費(fèi)者，已經(jīng)爭(zhēng)取到了城市中年、青年兩人卞力消費(fèi)群。?如何進(jìn)一步打造“

5、阿膠系列保健品”的獨(dú)特核心價(jià)值，構(gòu)建系統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分策略與宣傳策略，更有效地贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者；遵循保健品品牌的推廣和運(yùn)作規(guī)律，以新思維和新概念賦予“阿膠系列保健品”品牌新的生機(jī)和活力。?東阿阿膠面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)格局與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)采取怎樣的積極的應(yīng)對(duì)策略，一方面整合自身的優(yōu)勢(shì)資源，另一方面從市場(chǎng)需求乃至對(duì)手身上找到突破口，向市場(chǎng)領(lǐng)先品牌挑戰(zhàn)。二、東阿阿膠保健品的功效訴求與市場(chǎng)細(xì)分體系構(gòu)建狀況（一）、阿膠西洋參軟膠囊2001年起，【東阿阿膠】陸續(xù)推出十余種系列保健品。作為阿膠系列保健品的第一款重點(diǎn)保健品，將補(bǔ)

6、血功能在一定程度上延伸至美容、延緩女性衰老。產(chǎn)品描述：功效定位：針對(duì)女性抗疲勞的保健品。機(jī)理定位：阿膠補(bǔ)血,西洋參補(bǔ)氣、兩者合一、氣血雙調(diào)、深層次消除疲勞,煥發(fā)女性光彩。四人功效：心情煩躁、疲勞乏力、皮膚粗槌、面色萎黃。目標(biāo)定位：25-45歲為主的白領(lǐng)女性對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌的推廣策略，阿膠西洋參軟膠囊仍然存在兩大問(wèn)題：一是區(qū)別于市場(chǎng)同質(zhì)品牌，具有H身獨(dú)特鮮明的功效訴求；二是沒(méi)冇觸及針對(duì)白領(lǐng)女性階層這一特姝群體的真正需要。（詳略，參見(jiàn)市調(diào)報(bào)告）（二）、其他系列產(chǎn)品阿膠系列保健品徃近一、二年內(nèi)推出的產(chǎn)品還有：阿膠神口服

7、液、阿膠羹、伊寶阿膠、阿膠軟膠囊、阿膠怡靜口服液、阿膠葆苓口服液、恬雪四季紅阿膠膠喪、阿膠蜂蜜、阿膠補(bǔ)鈣口服液、軟膠喪、阿膠飲寶、阿膠VE軟膠囊、阿膠磷脂軟膠囊等?！緰|阿阿膠】作為一個(gè)擁有10多種系列產(chǎn)品的保健品品牌，在產(chǎn)品細(xì)分體系方面，產(chǎn)品種類多、功效單一，原料稍加添減，就推出一個(gè)新品，沒(méi)有做深做透，重復(fù)設(shè)置現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌的影響力分散。在產(chǎn)品功效訴求方面，各個(gè)阿膠產(chǎn)品的功效I?分接近，除了西洋參軟膠獗將補(bǔ)血功能在一定程度上延伸至美容、延緩女性哀老的市場(chǎng)范疇外，其他產(chǎn)品未能夠有效區(qū)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)推廣方面，除少

8、數(shù)產(chǎn)品因廣告推廣力度較人冇一定知名度外，其余產(chǎn)品缺乏強(qiáng)冇力的支撐。由于整個(gè)品牌系列缺少-?條核心的主線，消費(fèi)者缺乏對(duì)系列產(chǎn)品的整體認(rèn)知，東阿阿膠保健品市場(chǎng)整體表現(xiàn)不夠理想。（詳略，參見(jiàn)市調(diào)報(bào)告）近年來(lái)，這一領(lǐng)域迅速崛起的新品牌，無(wú)不是通過(guò)差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，建立鮮明現(xiàn)代的品牌形彖，通過(guò)與消費(fèi)群緊密互動(dòng)的機(jī)制，匾得市場(chǎng)上的制高點(diǎn)。樹(shù)立阿膠系列保健品的品牌形象，要通過(guò)整合品牌的功效訴求體系，建立起與