企業(yè)如何建立以“顧客需求”為導(dǎo)向的市場部

《企業(yè)如何建立以“顧客需求”為導(dǎo)向的市場部》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、企業(yè)如何建立以“顧客需求”為導(dǎo)向的市場部什么是“高價(jià)值產(chǎn)品”?????近年，消費(fèi)者對手機(jī)使用的需求已經(jīng)由傳統(tǒng)的“打電話、發(fā)短信”，演變?yōu)椤皧蕵放c心靈溝通”，諾基亞不顧消費(fèi)者需求，仍推出號(hào)稱“待機(jī)35天、防水防摔、售價(jià)162元”的1050。當(dāng)“全球果粉”們爭先恐后地追捧售價(jià)比“諾基亞1050”高50倍的蘋果手機(jī)時(shí)，諾基亞在一片惋惜聲中被微軟收購。網(wǎng)上下載一部電影在電腦上看，幾乎不花什么錢。而這并不影響一張IMAX電影票賣到100元上下，也沒能影響2014年中國電影總票房達(dá)到296億，成為世界第二大電影市場。因?yàn)橄M(fèi)者“買票看電影”這一消費(fèi)行為背后有清晰的需求

2、，排名前兩位的需求分別是“與異性在電影院看電影時(shí)的情感滿足”和“追求視聽效果”。?????既然要談的是“高價(jià)值”產(chǎn)品，那么誰付錢，誰才有發(fā)言權(quán)，誰才有資格判定產(chǎn)品的價(jià)值高低。不研究顧客需求的話，你怎么知道你的產(chǎn)品是否有價(jià)值呢？?著名品牌設(shè)計(jì)公司捷登設(shè)計(jì)總監(jiān)Raymon曾說過：如果企業(yè)不能找到觸動(dòng)消費(fèi)者靈魂的“消費(fèi)者需求洞察”（ConsumerInsight），只通過技術(shù)研發(fā)部門妄談“高價(jià)值產(chǎn)品”，幾乎是不可能的事情。?????阿里海外上市當(dāng)天，馬云接受美國女記者的采訪時(shí)，有句話給筆者的印象頗深——“makeyourcustomerhappy,notyour

3、boss”（讓你的顧客爽，而不是讓你老板爽）。如果企業(yè)能隨時(shí)根據(jù)顧客需求的變化調(diào)整新品策略的話，諾基亞、柯達(dá)和索尼的命運(yùn)可能不同。顧客會(huì)通過手里的鈔票“投票”，來告訴你一個(gè)真理——滿足顧客需求與否，是判定產(chǎn)品“高價(jià)值”與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。?“市場部”是負(fù)責(zé)開發(fā)“高價(jià)值產(chǎn)品”的部門??????那么為什么很多本土企業(yè)難以找到“消費(fèi)者洞察”呢？為什么即使找到好的“顧客需求洞察”，也難以實(shí)現(xiàn)“客戶需求”與“產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)部門”的無縫鏈接，難以開發(fā)出“高價(jià)值產(chǎn)品”呢？因?yàn)榻^大部分本土企業(yè)，在公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)立的一刻，就埋下了產(chǎn)品失敗的隱患。?????既然“高價(jià)值產(chǎn)品”要基

4、于“消費(fèi)者需求洞察”，那么“高價(jià)值產(chǎn)品”的研發(fā)就必須由“最了解顧客需求的市場部”來負(fù)責(zé)，而絕對不是研發(fā)或技術(shù)部門。?????大多數(shù)跨國消費(fèi)品500強(qiáng)都是“市場部驅(qū)動(dòng)”（Marketing-driven）的公司，市場部英文原文是“ConsumerMarketingDept”，意為“消費(fèi)者研究市場部”。這種市場部最重要的職能不是打廣告或印POP，而是基于對消費(fèi)者需求的洞察，開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，持續(xù)不斷地為公司產(chǎn)品線注入新鮮血液。如果公司是一列火車，那么“軌道”就是“顧客需求”，“市場部”就是“火車頭”，其他各個(gè)部門則是火車的各節(jié)車廂，都要跟著“市場部”引

5、領(lǐng)的顧客所需求的方向走?！笆袌霾俊闭业浆F(xiàn)有或潛在的顧客需求后，再根據(jù)顧客需求開發(fā)產(chǎn)品，那么技術(shù)部、研發(fā)部、生產(chǎn)部、采購部、財(cái)務(wù)部圍繞這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)做支撐；人力資源部要根據(jù)新的方向相應(yīng)地調(diào)整銷售和市場部人員的招聘、培訓(xùn)和績效考核內(nèi)容；銷售部通過渠道經(jīng)銷商推廣把產(chǎn)品擺到貨架上，那么顧客面前的這款產(chǎn)品才有可能是顧客早就想要，而其他競爭對手沒能提供的?？梢?，市場部作為引領(lǐng)各部門的“火車頭”，并不是因?yàn)椤笆袌霾俊庇卸嘀匾?，而是顧客需求對企業(yè)生死攸關(guān)。?????很多國內(nèi)企業(yè)的“市場部”根本不負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，而是幫銷售隊(duì)伍印POP、做促銷、辦展會(huì)，應(yīng)對廣告公司的推銷，充其量

6、只是個(gè)“銷售支持部”。這個(gè)部門職能在跨國公司也有，只不過稱為“渠道市場部”（TradeMarketing），隸屬于銷售部門，是名副其實(shí)的“銷售支撐部”。這需要組織機(jī)構(gòu)上的調(diào)整和改革，“在公司組織層面以顧客需求為核心”不是一句空話，需要實(shí)實(shí)在在地建立“以顧客需求為導(dǎo)向”的公司組織架構(gòu)，這樣才能在體制上避免“搞研發(fā)的不懂市場、懂市場的不負(fù)責(zé)研發(fā)”的麻煩。?????如果“有新品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的市場部總監(jiān)”的位置確無合適人選，那么像國內(nèi)某民營飲料巨頭那樣“由老板跑市場、嘗飲料、出創(chuàng)意”也不是不行，這家公司也算是“以顧客需求為導(dǎo)向”的公司，只是老板同時(shí)兼任了市場部經(jīng)理、產(chǎn)

7、品經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理三個(gè)職位，相比“能吸引并留住三個(gè)專業(yè)的人做專業(yè)的事”的公司，體制上就導(dǎo)致難以培訓(xùn)出強(qiáng)大的接班人，老板也做得累。開發(fā)“高價(jià)值產(chǎn)品”的運(yùn)營要點(diǎn)??????市場部負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品的具體執(zhí)行者一般是品牌經(jīng)理（或產(chǎn)品經(jīng)理），品牌經(jīng)理不是“打廣告、做品牌”的，其不但要懂得科學(xué)的顧客需求研究法，更要領(lǐng)導(dǎo)跨部門團(tuán)隊(duì)完成新品開發(fā)與上市任務(wù)。那么品牌經(jīng)理具體要怎樣做，才能實(shí)現(xiàn)“顧客需求與生產(chǎn)技術(shù)部門的無縫鏈接”呢？?????品牌經(jīng)理的工作是從最基本的顧客需求分析開始的。一般來說，要先借助較專業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)，找出“消費(fèi)者正在越來越多地購買具體什么價(jià)格的產(chǎn)品”，

8、以確定新開發(fā)產(chǎn)品的零售價(jià)格和成本區(qū)間（即初步確定細(xì)分市場）；然后，