金六福福文化案例分析

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1、偉大的營(yíng)銷事業(yè)必將誕生偉大的品牌內(nèi)涵，而偉大的品牌內(nèi)涵必將支撐偉大的企業(yè)營(yíng)銷?！坳P(guān)漫道真如鐵，締造金六福品牌精神王國(guó)，當(dāng)是如此。——題記業(yè)界涌現(xiàn)金六?，F(xiàn)象作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短數(shù)年的時(shí)間，便做到了十幾個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng)，品牌無(wú)形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元，并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。這在中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷史上，應(yīng)該歸結(jié)為一種現(xiàn)象，筆者不妨稱之為“金六福現(xiàn)象”。有現(xiàn)象出現(xiàn)，就有本質(zhì)可解析。金六福與五糧液的合作，采取了OEM的方式。應(yīng)該說(shuō)，這種生產(chǎn)方式本身沒(méi)什么創(chuàng)新之舉，甚至可以說(shuō)是酒業(yè)市場(chǎng)里普遍采用的生產(chǎn)方式，但金六福

2、品牌，為什么能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)，在那么多的貼牌酒里，得到快速而穩(wěn)建地?cái)U(kuò)展呢？揭開面罩，深潛下去，業(yè)界涌現(xiàn)的“金六福現(xiàn)象”的根源又是在哪里呢？金六福營(yíng)銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特的“始于自信，終于堅(jiān)持”的品牌占位思想和運(yùn)作策略。從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，金六福就是這么自信地走來(lái)，金六福就是這么堅(jiān)持地演繹她的品牌核心價(jià)值源。品牌聚焦：自信與堅(jiān)持有人說(shuō)，白酒是中國(guó)國(guó)粹，如同京劇，它不會(huì)消亡的。中國(guó)白酒已成為一種文化的載體，從杜康造酒到如今，白酒演繹了無(wú)數(shù)傳奇故事和歷史

3、典故。從此而言，白酒是個(gè)最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛。然而，時(shí)至今日，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白酒行業(yè)的集中度還是那么低，在大部分市場(chǎng)上，還是你方唱罷我登場(chǎng)，一年喝倒一個(gè)品牌。但是，金六福“始于自信，終于堅(jiān)持”，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營(yíng)銷文章，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長(zhǎng)青的現(xiàn)象。透析金六?，F(xiàn)象的背后，筆者更加相信，白酒行業(yè)走向高層次營(yíng)銷，必須倡導(dǎo)品牌精神文化營(yíng)銷，精心構(gòu)筑品牌體驗(yàn)王國(guó)。在那個(gè)營(yíng)銷環(huán)境里，白酒企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，更重要的是賣一種品牌觀念、

4、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)。品牌價(jià)值：傳播福文化眾所周知，酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，科技含量低，而且，酒又是高度情緒化的、人情化的產(chǎn)品。由是觀之，酒之品牌核心價(jià)值定位，不能一味地囿于傳統(tǒng)之法：從古書堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，編造歷史、杜撰故事。所以，從這個(gè)角度來(lái)看，白酒品牌文化內(nèi)涵要與時(shí)俱進(jìn)、要?jiǎng)?chuàng)新，完全應(yīng)該從“人文文化”范疇里挖掘、勾勒出品牌的核心價(jià)值源。可以講，中國(guó)的“人文文化”博大精深，令人回味無(wú)窮。構(gòu)建白酒品牌的核心價(jià)值源，就要認(rèn)真解讀積淀在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知，去探討研究存在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知，是如何跨越時(shí)空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工

5、作。而任何陽(yáng)春白雪式、高高在上式的特殊認(rèn)知，其結(jié)果只能是曲高和寡、形影相吊，最終無(wú)法與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。所以，特殊認(rèn)知不能作為品牌的核心價(jià)值。一般認(rèn)知，在筆者看來(lái)，無(wú)非如此，一是“福文化”、二是“禮文化”、三是“和文化”、四是“名文化”、五是“財(cái)富文化”、六是“情義文化”、七是“愛(ài)心文化”、八是“健康文化”、九是“誠(chéng)信文化”。這九種認(rèn)知元素，當(dāng)然人文文化范疇不限于上述九種認(rèn)知元素，但主要是這九種認(rèn)知元素，都是綿延數(shù)千年，扎根于國(guó)人心頭之上的、永遠(yuǎn)也抹不去的記憶元素，是當(dāng)下消費(fèi)者最普遍的、最突出的、也是最關(guān)心的一般認(rèn)知。它們是中國(guó)人文文化的核心構(gòu)成，在廣大消費(fèi)者心目中，都是

6、認(rèn)知度極高的概念，不需過(guò)多解釋，消費(fèi)者一目了然、一清二白。成功的、打動(dòng)人心的品牌核心價(jià)值源，只有在上述一般認(rèn)知范疇里，充分運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查法及歸納分析法，“跑馬圈地”，提煉成一句適合本品牌的主題口號(hào)，進(jìn)行品牌占位。可以講，金六福策劃者們即是如此，先入為主，快人一步，“始于自信”地將“福文化”牢牢占位，“終于堅(jiān)持”地與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等等層面進(jìn)行品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)的高效互通。從1998年上市以來(lái)，金六福酒的主打產(chǎn)品即為金六福星級(jí)系列、福星系列、為幸福干杯系列。從品牌名稱和系列產(chǎn)品的創(chuàng)意中，不難看出，金六福品牌的核心價(jià)值始終圍繞一個(gè)“福”字進(jìn)行品牌傳播和品牌體驗(yàn)。金六

7、福確定“福文化”核心價(jià)值之后，在其公司營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，自始至終通過(guò)形式多樣的對(duì)消費(fèi)者的SP、PR等品牌體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻地感受到“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有?！?、“金六福，中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)?！そ鹆！钡鹊让篮玫幕貞洝臓I(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程來(lái)看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個(gè)大的范疇里，并沒(méi)有裹足不前，而是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，與世同步。有一句古語(yǔ)叫做：“觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化天下。