【奧美失敗案例調(diào)查doc】

《【奧美失敗案例調(diào)查doc】》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、奧美失敗案例調(diào)查御蓯蓉1995年11月，達(dá)因公司總裁閻俊杰起用梅濯非經(jīng)營御蓯蓉，由此拉開了奧美與御蓯蓉的離離合合。?御蓯蓉是北京大學(xué)一教授研制的一種滋補(bǔ)品，能改善腎虛和性功能，它的主要原料是有“沙漠人參”之稱的肉蓯蓉。梅濯非看好這個(gè)項(xiàng)目的市場前景，同時(shí)傾慕奧美做品牌的理論和方法，就找到廣州奧美。?據(jù)說，當(dāng)時(shí)梅濯非到了廣州奧美，劈頭就說，“我要與你們合作，但我現(xiàn)在沒錢?！眾W美的負(fù)責(zé)人聞言一愣，隨即答應(yīng)接觸后再說?！　?jù)奧美內(nèi)部的人回憶，當(dāng)時(shí)奧美“對于接不接這個(gè)業(yè)務(wù)有點(diǎn)猶豫”，但幾經(jīng)接觸，還是開始了合作。?心態(tài)決定了合作模式。梅濯非對奧美的這種“傾慕”心態(tài)在達(dá)因廣州行銷中心的人員中

2、具有普遍意義，這決定了在最初的合作中，奧美占據(jù)了主導(dǎo)地位，達(dá)因的行銷人員成了學(xué)習(xí)者，對奧美幾乎言聽計(jì)從。?從市場調(diào)查到量化研究到制定策略直至創(chuàng)作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進(jìn)行。最后的結(jié)論是，“性保健”的訴求消費(fèi)者接受起來會(huì)有心理障礙，應(yīng)走當(dāng)時(shí)基本上是空白的“腎保健”的方向；策略是促使消費(fèi)者改變態(tài)度，正視自己的健康問題。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列平面廣告。?從1996年4月開始，達(dá)因在廣西、廣東、重慶3個(gè)市場開始了廣告運(yùn)動(dòng)。半年間，閻俊杰給梅濯非的400萬啟動(dòng)資金全部用完，而市場卻沒有如原先預(yù)期的快速啟動(dòng)。?據(jù)一位不愿透露姓名的達(dá)因當(dāng)

3、年的營銷人員透露，1996年底達(dá)因的一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，3個(gè)市場的消費(fèi)者“大部分聽說過御蓯蓉，但不知道是什么”。這位營銷人員說，“奧美做的東西倒是沒錯(cuò)，不過不應(yīng)該用在那個(gè)時(shí)候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期?！?雖然奧美一再聲明“做品牌至少要3年”，但沒有銷售就沒有資金投入的達(dá)因還是選擇了不再與奧美合作。?用梅濯非的話說，叫做“離婚”。時(shí)間是1996年10月。?1996年10月至1997年2月，達(dá)因先后起用幾家本土廣告公司，繼續(xù)在3個(gè)市場投放廣告，但是市場效果始終不明顯。?廣告雖不成功，但與奧美合作讓達(dá)因認(rèn)識到市場調(diào)查的重要性，從而形成了堅(jiān)持做市場調(diào)查的習(xí)慣。與奧美“離婚”后的1997

4、年2月，達(dá)因自己做了一次市場調(diào)查。?之后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，達(dá)因停止了電視、報(bào)刊廣告投放，改用報(bào)紙宣傳文章、城市小護(hù)欄廣告、招貼、售點(diǎn)廣告等形式，用“小而多”的廣告策略加強(qiáng)滲透。同時(shí)，加大了終端售點(diǎn)建設(shè)的力度，還“像啃骨頭似的在小區(qū)做促銷活動(dòng)”。?這樣做的成效是顯而易見的。1997年夏天成為御蓯蓉銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。?1997年7月，銷售情況轉(zhuǎn)好的達(dá)因再次與奧美合作，在全國6個(gè)市場展開為期2個(gè)月的大規(guī)模市場調(diào)研活動(dòng)。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，奧美制作了《幸福家庭，健康維系》影視廣告及系列平面。?《幸福家庭》從一個(gè)小女孩的口吻來講述他爸爸，“從小到大，家里的東西壞了都要爸爸去修理。他愛護(hù)家里的一切，除了

5、他自己的身體?！彪S著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變?yōu)橹心耆?。接著點(diǎn)出“中年人種種毛病多由腎虛引起”，然后是“御蓯蓉，溫補(bǔ)腎虛；幸福家庭，健康維系”。?前期終端建設(shè)的基礎(chǔ)，加上《幸福家庭》廣告的拉動(dòng)，御蓯蓉的銷售從1997年7月每月7、8百萬增加到1998年初每月3000多萬，每月增幅達(dá)50％以上。?據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年全年，御蓯蓉銷售量達(dá)到2億元，廣告投入量是4000萬，投入比是20％；此前，這個(gè)比例是100％甚至更多。?這種勢頭到1998年夏開始轉(zhuǎn)變。?當(dāng)時(shí)，達(dá)因“為了使自己成為規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)”，內(nèi)部開始組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和分配體制改革，這使相當(dāng)部分人的積極性受挫，進(jìn)而影響到業(yè)

6、績。?更重要的原因是廣告策略也發(fā)生了巨大變化。由原來培育補(bǔ)腎市場，改為訴求男性壯陽。?對此策略的轉(zhuǎn)變，據(jù)說主要是達(dá)因的意思。達(dá)因當(dāng)時(shí)“覺得花了很多資源開發(fā)補(bǔ)腎市場，但現(xiàn)在有很多新品牌跟進(jìn)”，“御蓯蓉在前面開發(fā)的市場，有相當(dāng)部分被跟進(jìn)品牌收割了。”梅濯非說。?經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)給另一公司，達(dá)因決定盡快把存貨銷完，由此更要求廣告要直接有效拉動(dòng)銷售。?由此奧美制作了《水槍篇》廣告。用水槍做比喻，用尿的問題帶出補(bǔ)腎的問題。這個(gè)廣告一出來，銷售開始下降，比正常的下降還要快。業(yè)內(nèi)人評論說，“奧美絕妙創(chuàng)意的廣告片里，那個(gè)中年男人的水槍疲軟把消費(fèi)者嚇跑了。當(dāng)年達(dá)因的人對它的評價(jià)是，“不倫不類”，“想拉動(dòng)

7、銷售反而阻礙了銷售”。?但這個(gè)廣告在奧美內(nèi)部是作為“成功案例”被介紹的。因?yàn)樗@得過“龍璽獎(jiǎng)”。?這個(gè)廣告片在1998年底播了不到2個(gè)月的時(shí)間就被撤了下來，投入了幾百萬廣告費(fèi)。此后，達(dá)因再也沒投放任何御蓯蓉廣告，任渠道中的貨在“自然銷售”賣完。?達(dá)因與奧美的合作也再度中斷。1993年3月，達(dá)因推出新品“柔依羊胎素”，選擇了與香港達(dá)彼思合作。?江中痔康片?1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關(guān)注的目光。?這個(gè)廣告片是這樣的。起首它用劉三姐的山歌調(diào)唱“哎———，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；