“中國移動(dòng)”保有存量客戶的必要性及策略

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1、“中國移動(dòng)”保有存量客戶的必要性及策略一、中國移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀工信部發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，截至2010年7月末，我國移動(dòng)電話用戶已達(dá)81409.2萬戶，比上年末凈增6687.8萬戶，移動(dòng)電話普及率達(dá)到60.5部/百人。而固定電話用戶則減至30375.7萬戶，比上年末減少997.4萬戶，固定電話普及率為22.9部/百人。隨著電信業(yè)重組方案在2008年5月23日的正式宣布，中國電信集團(tuán)公司（以下簡稱“中國電信”）成為了繼中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（以下簡稱“中國移動(dòng)”）和中國聯(lián)合通信有限公司（以下簡稱“中國聯(lián)通”）之后的

2、第三家在中國獲得許可經(jīng)營移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營商。電信重組和3G牌照的發(fā)放改變了電信產(chǎn)業(yè)的競爭格局，中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商必須面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競爭。在移動(dòng)通信服務(wù)領(lǐng)域，中國移動(dòng)一直居于主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。中國聯(lián)通成立后一直在資費(fèi)政策制定及降價(jià)空間的自由度選擇方面享有其他運(yùn)營商所沒有的自主權(quán)，其市場(chǎng)占有率也在逐年遞增。至2007年底，中國的移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)基本上由中國移動(dòng)和中國聯(lián)通壟斷，中國移動(dòng)市場(chǎng)占有率達(dá)74％，中國聯(lián)通占26%。中國電信則以強(qiáng)大的寬帶網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，依靠CDMA網(wǎng)向移動(dòng)通

3、信領(lǐng)域深入。2009年，中國電信的3G手機(jī)銷量大幅增長，占據(jù)了3G手機(jī)市場(chǎng)一半以上的份額。三家運(yùn)營商以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額為目的，在各方面制動(dòng)并實(shí)施了相關(guān)的策略。這些策略主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)和價(jià)格上。雖然制定并實(shí)施了有關(guān)業(yè)務(wù)的競爭策略，但近年來，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的幅度不是很大，反而是關(guān)于價(jià)格的競爭策略體現(xiàn)得更多一些?；趦r(jià)格的競爭手段主要有降低通話資費(fèi)、降低基本月租費(fèi)、手機(jī)補(bǔ)貼、話費(fèi)積分折扣、單向收費(fèi)等。此外，在互聯(lián)互通的大背景下，“手機(jī)帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”成為移動(dòng)領(lǐng)域管制性結(jié)構(gòu)要素的主要變化趨勢(shì)之一。一方面，它允許客戶用同一個(gè)手機(jī)號(hào)碼在運(yùn)營商之

4、間自由的轉(zhuǎn)換，為社會(huì)節(jié)約了資源，客戶也能獲得更多更好的移動(dòng)通信服務(wù)；另一方面，使得轉(zhuǎn)換成本急劇縮小的“手機(jī)帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”業(yè)務(wù)似乎會(huì)促使運(yùn)營商之間的競爭愈發(fā)激烈。二、保有存量客戶的必要性（一）“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)存量客戶保有的影響價(jià)格是運(yùn)營商實(shí)施有效競爭的手段之一。作為移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者和主導(dǎo)者，中國移動(dòng)本身所擁有的存量客戶較中國聯(lián)通和中國電信所擁有的存量客戶龐大。在與其他運(yùn)營商的博弈中，面對(duì)競爭者做出的降價(jià)行為，中國移動(dòng)總是處于被動(dòng)狀態(tài)，也不得不以降價(jià)的方式來回應(yīng)。“價(jià)格戰(zhàn)”不僅造成用戶使用通信的費(fèi)用的不公平性，破壞用戶的忠

5、誠度，嚴(yán)重影響了正常的市場(chǎng)消費(fèi)秩序，還使運(yùn)營商為了價(jià)值含量較低的用戶群而付出過高的運(yùn)營成本?！皟r(jià)格戰(zhàn)”還造成市場(chǎng)迅速擴(kuò)張而導(dǎo)致資源瓶頸限制和服務(wù)質(zhì)量下滑，影響運(yùn)營商社會(huì)形象，動(dòng)搖客戶忠誠度。此外，由于收入和利潤率的下降，運(yùn)營商能夠投入改善網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)質(zhì)量的資金下降，服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量受到影響，造成顧客滿意度下降，造成了客戶的流失。因此，如何有效地維系或保留存量客戶無疑是中國移動(dòng)應(yīng)給予重視的問題之一。（二）“手機(jī)帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”對(duì)存量客戶保有的影響所謂“手機(jī)帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”，就是一家移動(dòng)電信運(yùn)營商的用戶，無需改變自己的手機(jī)號(hào)碼，就能轉(zhuǎn)而成為

6、另一家運(yùn)營商的用戶，并享受其提供的各種服務(wù)。該業(yè)務(wù)的開展使得用戶轉(zhuǎn)換成本急劇縮小，而轉(zhuǎn)換成本與轉(zhuǎn)換意愿之間是呈負(fù)相關(guān)的?？蛻粼谥匦沦徺I移動(dòng)通信服務(wù)（重新選擇運(yùn)營商）的過程中，無需再擔(dān)心所需承擔(dān)的程序轉(zhuǎn)換、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換、關(guān)系轉(zhuǎn)換等成本。因此，客戶能很輕松的根據(jù)各運(yùn)營商做出的行動(dòng)來選擇最適合自己的服務(wù)。由此一來，運(yùn)營商保有存量客戶的難度就更上一層樓。（三）吸引新客戶的成本高于維持老客戶的成本隨著市場(chǎng)競爭的日益加劇，吸引新顧客的成本越來越高，忠誠顧客成為企業(yè)長期利潤的主要來源。有研究表明，企業(yè)尋求一個(gè)新顧客的成本是其維持一個(gè)老顧客

7、的成本的五倍；而且隨著企業(yè)同顧客關(guān)系的持續(xù)，企業(yè)的服務(wù)成本會(huì)逐漸下降，而盈利則會(huì)相應(yīng)增加。不可否認(rèn)的是，顧客滿意是通往顧客忠誠的主要有效途徑。但是，營銷實(shí)踐表明，顧客滿意同顧客維持之間的關(guān)系遠(yuǎn)非那么簡單，一般滿意并不足以形成顧客忠誠，滿意的顧客也會(huì)更換供應(yīng)商，只有那些高度滿意的顧客才會(huì)成為企業(yè)的忠實(shí)簇?fù)碚?；不滿意也并不意味著“不忠誠”，許多對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品表示不滿的顧客仍然在繼續(xù)使用并購買該企業(yè)的產(chǎn)品，只有那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)品高度不滿的顧客才會(huì)積極主動(dòng)地更換產(chǎn)品供應(yīng)商。因此，我們應(yīng)給予“維持老客戶”這一問題更多的關(guān)注和思考，在做出

8、維系存量客戶的策略時(shí)就應(yīng)看到滿意與忠誠之間的復(fù)雜關(guān)系，以提高策略的有效性。三、保有存量客戶的策略所遵循的理論基礎(chǔ)（一）存在轉(zhuǎn)換成本的兩方價(jià)格博弈對(duì)于市場(chǎng)份額高的中國移動(dòng)來說，降價(jià)從老用戶損失的收入多，而原有用戶數(shù)較少的中國聯(lián)通（或中國電信）降價(jià)從老客戶損失的收入少。作為追求利潤最大化的兩家企業(yè)，無疑會(huì)在從老用戶攫取收