“中國移動”保有存量客戶的必要性及策略.doc

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1、“中國移動”保有存量客戶的必要性及策略一、中國移動通信服務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀工信部發(fā)布最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，截至2010年7月末，我國移動電話用戶已達(dá)81409.2萬戶，比上年末凈增6687.8萬戶，移動電話普及率達(dá)到60.5部/百人。而固定電話用戶則減至30375.7萬戶，比上年末減少997.4萬戶，固定電話普及率為22.9部/百人。隨著電信業(yè)重組方案在2008年5月23日的正式宣布，中國電信集團公司（以下簡稱“中國電信”）成為了繼中國移動通信集團公司（以下簡稱“中國移動”）和中國聯(lián)合通信有限公司（以下簡稱“中國聯(lián)通”）之后的第三家在中國獲得許可經(jīng)營移動通信服務(wù)業(yè)務(wù)的電信運營商。電

2、信重組和3G牌照的發(fā)放改變了電信產(chǎn)業(yè)的競爭格局，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運營商必須面對更加激烈的市場競爭。在移動通信服務(wù)領(lǐng)域，中國移動一直居于主導(dǎo)地位，市場份額不斷擴大。中國聯(lián)通成立后一直在資費政策制定及降價空間的自由度選擇方面享有其他運營商所沒有的自主權(quán)，其市場占有率也在逐年遞增。至2007年底，中國的移動通信服務(wù)市場基本上由中國移動和中國聯(lián)通壟斷，中國移動市場占有率達(dá)74％，中國聯(lián)通占26%。中國電信則以強大的寬帶網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，依靠CDMA網(wǎng)向移動通信領(lǐng)域深入。2009年，中國電信的3G手機銷量大幅增長，占據(jù)了3G手機市場一半以上的份額。三家運營商以擴大自己的

3、市場份額為目的，在各方面制動并實施了相關(guān)的策略。這些策略主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)和價格上。雖然制定并實施了有關(guān)業(yè)務(wù)的競爭策略，但近年來，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的幅度不是很大，反而是關(guān)于價格的競爭策略體現(xiàn)得更多一些。基于價格的競爭手段主要有降低通話資費、降低基本月租費、手機補貼、話費積分折扣、單向收費等。此外，在互聯(lián)互通的大背景下，“手機帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)”成為移動領(lǐng)域管制性結(jié)構(gòu)要素的主要變化趨勢之一。一方面，它允許客戶用同一個手機號碼在運營商之間自由的轉(zhuǎn)換，為社會節(jié)約了資源，客戶也能獲得更多更好的移動通信服務(wù)；另一方面，使得轉(zhuǎn)換成本急劇縮小的“手機帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)”業(yè)務(wù)似乎會促使運營商之間的競爭愈發(fā)激烈。二、保有存量

4、客戶的必要性（一）“價格戰(zhàn)”對存量客戶保有的影響價格是運營商實施有效競爭的手段之一。作為移動通信服務(wù)市場中的領(lǐng)先者和主導(dǎo)者，中國移動本身所擁有的存量客戶較中國聯(lián)通和中國電信所擁有的存量客戶龐大。在與其他運營商的博弈中，面對競爭者做出的降價行為，中國移動總是處于被動狀態(tài)，也不得不以降價的方式來回應(yīng)。“價格戰(zhàn)”不僅造成用戶使用通信的費用的不公平性，破壞用戶的忠誠度，嚴(yán)重影響了正常的市場消費秩序，還使運營商為了價值含量較低的用戶群而付出過高的運營成本?！皟r格戰(zhàn)”還造成市場迅速擴張而導(dǎo)致資源瓶頸限制和服務(wù)質(zhì)量下滑，影響運營商社會形象，動搖客戶忠誠度。此外，由于收入和利潤率的下降，運營

5、商能夠投入改善網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)質(zhì)量的資金下降，服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量受到影響，造成顧客滿意度下降，造成了客戶的流失。因此，如何有效地維系或保留存量客戶無疑是中國移動應(yīng)給予重視的問題之一。（二）“手機帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)”對存量客戶保有的影響所謂“手機帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)”，就是一家移動電信運營商的用戶，無需改變自己的手機號碼，就能轉(zhuǎn)而成為另一家運營商的用戶，并享受其提供的各種服務(wù)。該業(yè)務(wù)的開展使得用戶轉(zhuǎn)換成本急劇縮小，而轉(zhuǎn)換成本與轉(zhuǎn)換意愿之間是呈負(fù)相關(guān)的?？蛻粼谥匦沦徺I移動通信服務(wù)（重新選擇運營商）的過程中，無需再擔(dān)心所需承擔(dān)的程序轉(zhuǎn)換、財務(wù)轉(zhuǎn)換、關(guān)系轉(zhuǎn)換等成本。因此，客戶能很輕松的根據(jù)各運營商做出的行動來選擇最

6、適合自己的服務(wù)。由此一來，運營商保有存量客戶的難度就更上一層樓。（三）吸引新客戶的成本高于維持老客戶的成本隨著市場競爭的日益加劇，吸引新顧客的成本越來越高，忠誠顧客成為企業(yè)長期利潤的主要來源。有研究表明，企業(yè)尋求一個新顧客的成本是其維持一個老顧客的成本的五倍；而且隨著企業(yè)同顧客關(guān)系的持續(xù)，企業(yè)的服務(wù)成本會逐漸下降，而盈利則會相應(yīng)增加。不可否認(rèn)的是，顧客滿意是通往顧客忠誠的主要有效途徑。但是，營銷實踐表明，顧客滿意同顧客維持之間的關(guān)系遠(yuǎn)非那么簡單，一般滿意并不足以形成顧客忠誠，滿意的顧客也會更換供應(yīng)商，只有那些高度滿意的顧客才會成為企業(yè)的忠實簇?fù)碚?；不滿意也并不意味著“不忠誠”

7、，許多對某企業(yè)產(chǎn)品表示不滿的顧客仍然在繼續(xù)使用并購買該企業(yè)的產(chǎn)品，只有那些對企業(yè)產(chǎn)品高度不滿的顧客才會積極主動地更換產(chǎn)品供應(yīng)商。因此，我們應(yīng)給予“維持老客戶”這一問題更多的關(guān)注和思考，在做出維系存量客戶的策略時就應(yīng)看到滿意與忠誠之間的復(fù)雜關(guān)系，以提高策略的有效性。三、保有存量客戶的策略所遵循的理論基礎(chǔ)（一）存在轉(zhuǎn)換成本的兩方價格博弈對于市場份額高的中國移動來說，降價從老用戶損失的收入多，而原有用戶數(shù)較少的中國聯(lián)通（或中國電信）降價從老客戶損失的收入少。作為追求利潤最大化的兩家企業(yè)，無疑會在從老用戶攫取收