星匯園廣告推廣策略說明

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1、【做珠江新城第一個(gè)有思想概念的樓盤］星匯園2000年廣告推廣策略說明廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2000年5月30H一、市場(chǎng)背景二、關(guān)鍵問題12三、定位分析13四、策略思考19五、廣告表現(xiàn)23六、推廣規(guī)則29七、現(xiàn)場(chǎng)包裝3436八、媒介建議35本次提案總結(jié)前言房子是有靈魂的。賣房子，就是賣一種生活方式，讓一類人向往的生活方式。當(dāng)發(fā)展商在選擇一片土地時(shí)，傾注了許多消費(fèi)者難以領(lǐng)會(huì)的心思，就是對(duì)一種生活方式的支持，如選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林、配套，乃至每個(gè)房間的布局、花園中每一株植物的位置，只要是執(zhí)著的，就有思想存在。那么星匯園的靈魂是什

2、么？思想的源頭在哪里呢？如何生動(dòng)地又令人信服地說出來？這正是我們本次提案的策劃原則與創(chuàng)意手法。1、物以類聚，人以群分，廣州地產(chǎn)開發(fā)商以同區(qū)或同質(zhì)組團(tuán)聯(lián)盟來瓜分市場(chǎng)趨勢(shì)越來明顯,越來越有效。珠江新城板塊尚未形成，但若在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)領(lǐng)頭盤，勢(shì)必應(yīng)運(yùn)而生。2、從廣州98年以來的高檔高價(jià)樓盤來看，降價(jià)或變相銷售是絕大多數(shù)，但可以肯定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或變相價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如比裝修.比贈(zèng)送、比促銷折扣等，對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期銷售的樓盤來說，絕對(duì)是陷井。天河北大多數(shù)樓盤降價(jià)血拼，以至今口起價(jià)僅4600元/m2,最為慘烈。受天河北影響的華景新城、翠湖山莊、名門大廈等祭

3、出變相降價(jià)舉措，反而令昔日熱銷風(fēng)光不再。而反觀錦城花園、天譽(yù)花園、天翔花園等樓盤均以低價(jià)入市，憑借自身樓盤之綜合素質(zhì)或獨(dú)創(chuàng)概念，反而銷售逆市飄紅。3、珠江新城截止99年底市府已投入16億，2000年仍將投入12億，大量的資金啟動(dòng)路網(wǎng)、配套基礎(chǔ)工程，新城面貌日益呈現(xiàn)，新盤也將不斷涌現(xiàn)。珠江新城新樓盤的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸由過去周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為主要與同區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。但相對(duì)而言星匯園所處的西區(qū)已相對(duì)成熟，最具優(yōu)勢(shì)，也承受來自區(qū)外的壓力最大。珠江新城江南區(qū)：新理想華庭、中海錦苑、天立俊園、珠江廣場(chǎng).天河?xùn)|區(qū):麗景灣.琴海東山區(qū):名皆大廈、錦

4、城花園.金羊花元翠湖山莊、華最新城、駿景新城天河北區(qū):東區(qū):跑馬地花園、福金蓮花園、華駿花園、匯豪大廈、駿逸苑南區(qū):南國花園西區(qū):夭河名門、新人廈、遠(yuǎn)洋明珠、漾晴屈、南天丿場(chǎng)、麗品華庭、星匯園大譽(yù)花園、駿匯人廈、豐興廣場(chǎng)4、相對(duì)非珠江新城樓盤、珠江新城東區(qū)、西區(qū)三者競(jìng)爭(zhēng)比較，西區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)都十分明顯，卻優(yōu)勢(shì)多于劣勢(shì):優(yōu)勢(shì)：①廣州第一個(gè)先規(guī)劃后建設(shè)的全新概念開發(fā)區(qū)；②文化配套：歌劇院、展覽館等已立項(xiàng)建設(shè)；③綠化公園：珠江公園、琶洲公園與中央林蔭大道連劣勢(shì):①現(xiàn)正大興土木，整體感覺較亂;②雖有長(zhǎng)期規(guī)劃，但建設(shè)周期長(zhǎng);③居住

5、人氣不足；成一片；④道路交通：按廣州未來最高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)，道路縱橫暢通；⑤規(guī)劃布局：全區(qū)劃分為6大區(qū)，功能齊全且獨(dú)立。⑥現(xiàn)代景觀：珠江、屮信、白云山，廣州標(biāo)志性的現(xiàn)代建筑與景觀盡收眼底。5、星匯園相對(duì)珠江新城西區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)比較，個(gè)性特點(diǎn)特別突出，主要體現(xiàn)位置及超前規(guī)劃等方面:優(yōu)勢(shì)：①綠化：西區(qū)獨(dú)有的花園小區(qū)，符合國際潮流的二層花園綠化達(dá)2萬憶②規(guī)劃：八幢高層住宅呈月亮型開放式布局，氣宇軒昂，開敞氣派；③交通：東鄰128米寬的林蔭大道直駁屮信廣場(chǎng)；近貼未來地鐵三號(hào)線;④位置：距天河城800米，與五羊新城僅一路之隔，靜處鬧市之外；⑤設(shè)

6、施：住宅裝修、智能化系統(tǒng)配置，超前幾十年考慮布置；⑥配套：花園前為市政配套，小區(qū)內(nèi)更有多種空間，讓人們交談交流；⑦實(shí)力：背靠實(shí)力而遠(yuǎn)見的越秀投資、城建總兩大廣州地產(chǎn)業(yè)巨頭。劣勢(shì)：①期樓。2000年9月交樓周期相對(duì)較長(zhǎng);②花園有規(guī)劃，但暫無呈現(xiàn)；③均價(jià)8300元/nA稍高于同區(qū)樓價(jià)；分析：①優(yōu)勢(shì)集中在背靠珠江新之未來前景；②個(gè)性體現(xiàn)在自身的綠化、景觀、交通、設(shè)計(jì)，以及發(fā)展商實(shí)力之上；①劣勢(shì)除價(jià)格之外，可隨時(shí)間而改觀?？偨Y(jié)：①珠江新城樓盤同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，現(xiàn)尚無領(lǐng)頭盤。原因是大多樓盤無主題、無特色、無概念，尚處在單純的無序的硬件的競(jìng)

7、爭(zhēng)層面上。②珠江新城、星匯園與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在“超前的未來規(guī)劃”，一言以蔽之：未來是其吸引力所在。③同時(shí)，缺點(diǎn)較少，但與時(shí)間有關(guān)，即不是現(xiàn)在可以看得見、摸得著。關(guān)鍵問題:從以上分析看來，星匯園的廣告工作將面臨許多全新的問題：如如何與同區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)？如何避開價(jià)格或裝修促銷性競(jìng)爭(zhēng)？如何面對(duì)周邊如錦城花園、中海錦苑、麗景灣等知名樓盤的爭(zhēng)奪戰(zhàn)？如何改變?nèi)藗冋J(rèn)為珠江新城缺乏成熟的認(rèn)識(shí)？如何將星匯園眾多優(yōu)異之處賣出去？如何使星匯園為珠江新城之代表盤？……問題很多，但不難歸納，關(guān)鍵問題是：1、如何迅速改變?nèi)藗冋J(rèn)為珠江新城不夠成熟的

8、固有認(rèn)識(shí)？2、如何巧借珠江新城特點(diǎn)與星匯園個(gè)性結(jié)合，形成鮮明的記憶?三、定位分析1、目標(biāo)購樓人群界定①細(xì)分/主要集中在35-45歲之間，以私人企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)階層、政府官員及城建總的長(zhǎng)期投資擁克為主。②區(qū)域/以天河、東山、越秀三區(qū)為主，且比例依次；港澳及海外人士